Идеальный образ предприятия
Предприятие, специализирующееся на производстве молока и молочных продуктов, реализующее марку "Родные просторы", должно стать серьёзным конкурентом как в Воронеже, области, так и на всей территории Российской федерации. Залогом успеха данной компании должны стать основополагающие мотивы: качество, надежность, стабильность. Рынок потребителей молочно
й продукции следует рассматривать как растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации. Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товары будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций. Но прежде чем рассчитывать на прибыль, нужно войти в доверие к потребителю и сохранять честное имя. Стоит взять во внимание наиболее успешные и продуктивные торговые марки: Danone, Юнимилк, Вкуснотеево, Простоквашино, Домик в деревне – все эти кампании добивались своего успеха не только с помощью грамотно организованной маркетинговой службы, но в основном засчет высококачеcтвенной подукции, разнообразия ассортимента, наилучшего отношения к потребителю. Наша продукция должна заявить о себе не яркой упаковкой, а пользой для всех потребителей. Мы не оставим без внимания ни детей, ни стариков, ни деловых, постоянно занятых молодых, успешных людей. Напомним всем о преимуществах молочных продуктов. Основным немаловажным компонентом станет цельное молоко, а не восстановленное сухое, что поставит под удар наших конкурентов. Витаминный комплекс в детском молоке будет максимально приближен к суточной норме потребления. Наше предприятие шагнет вперед устройством технологических линий. Мы пойдем по пути интенсивного развития технологий и включим изначально все последние достижения молочной индустрии. Прежде всего это Tetra Therm VTIS установка ВТО (высокотемпературной обработки), основанная на прямом нагреве Высокотемпературная обработка является методом сохранения жидких пищевых продуктов путем кратковременного интенсивного воздействия тепла. Эта обработка разрушает микроорганизмы, присутствующие в продукте. Это применимо только до тех пор, пока продукт находится в асептических условиях, поэтому необходимо предупредить вторичное бактериальное обсеменение, упаковывая продукт после термообработки в предварительно стерилизованные упаковочные материалы при асептических условиях. По сравнению с традиционной стерилизацией высокотемпературная обработка молока позволяет сэкономить время, трудовые затраты, энергию и пространство. Высокотемпературная обработка является высокоскоростным процессом и гораздо меньше влияет на вкус молока. Мы получаем молоко с долгим сроком хранения, не отличающееся ничем по своим вкусовым качествам, но в более доступной по цене упаковке!
Долгосрочные цели предприятия
Ставя перед собой долговременные задачи, компания "Родные просторы" стремится быть лидером по доле рынка, который оно охватывает своими товарами. С этой целью в расчете на высокие прибыли в перспективе можно снизить текущие цены на некондиционные товары и увеличить цены на высококачественный и свежий товар. Наладить торговые связи с крупными компаниями, получить сертификат международного стандарта ISO. Стать поставщиком продукции в крупнейшие учреждения как в России, так и зарубежом. Открыть филиалы в нескольких регионах, странах.
Реальные возможности
Новооткрывающееся предприятие не способно на начальных стадиях стать реальным конкурентом уже состоявшимся компаниям и популярной маркой, поэтому придется рассчитывать только на свои силы. Для начала зарекомендовать себя как полезная, натуральная продукция по доступным ценам. Ориентироваться на все сегменты рынка, тем самым усилить процветание и оставаться на плаву.
Факторы, формирующие положительный имидж предприятия
Основным фактором должна быть натуральность продукта, подкрепленная качеством и доступностью. Сохранность витаминов и микроэлементов посредствам экологичной, удобной и эстетичной упаковки. Но нельзя забывать о социальных мероприятиях. Нужно быть ближе к своему покупателю – периодически проводить спортивные, культмассовые, развлекательные акции. Заниматься благотворительностью – оказывать поддержку малоимущим людям, сиротам, инвалидам.
Миссия кампании
Привлечь интерес потребителя к здоровому питанию, здоровому образу жизни. Разрушить стереотип о ненатуральности магазинного молока, чтобы потребитель без опаски покупал продукцию и был уверен в качестве. Разработать стратегию таким образом, чтобы дети наконец-таки отказались от газированных напитков и пристрастились к молочным продуктам. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.
Концепция предприятия
Первоначальной концепцией осуществления предпринимательской деятельности станет "Концепция совершенствования производства", плавнопереходящая в "Концепцию совершенствования товара". Эти меры определены для стимулирования первоначальной прибыли, не забывая о нуждах потребителя, чтобы спросом пользовалась именно наша марка. Ведь для успешного ведения бизнеса разнообразие ассортимента, учет интересов покупателя являются ключевыми характеристиками. Потому что суть этой концепции является постоянное совершенствование товаров.
Маркетинговый анализ рынка
Конъюнктура рынка
Объем рынка молочной продукции
Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.
На правах рукописи Нигматуллина Ольга Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Оренбург-2013 2 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Башкирский государственный аграрный университет» Научный руководитель – Бакиева Альфия Муфитовна кандидат экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Копченов Алексей Александрович доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Челябинский филиал) Аргунеева Ольга Николаевна кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и организации предпринимательской деятельности Института управления ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет» Ведущая организация – ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева» Защита состоится «23» декабря 2013 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, ауд. 170215. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (ОГУ). Автореферат диссертации размещен на сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации http://vak2.ed.gov.ru и на сайте ОГУ www.osu.ru. Автореферат разослан «21» ноября 2013 г. 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга. Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики. В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами. Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Йохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л. Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма 4 формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования. Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи: 1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга; 2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной продукции Республики Башкортостан; 3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга молочной продукции с помощью маркетинговых исследований; 4) предложить авторский подход к формированию стратегий брендинга и провести его апробацию на примере брендов молочной продукции; 5) разработать рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга. Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан. Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия. Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). Вклад автора в проведенное исследование. В представленной работе автор сделал вклад в постановку задач исследования, разработку теоретикометодических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично. Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах: 1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и 5 заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 2. Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05). 3. Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 4. Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 5. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические 6 рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туриндустрии». Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок. Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором. Основные положения и результаты диссертационного исследования: - докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: международных (г. Волгоград, 2008 г., г. Оренбург, 2013 г., г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.); - использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении; - применяются автором для преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что подтверждается справкой о внедрении. Публикации. По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторских – 2,0 п.л. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Диссертация изложена на 213 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 134 наименования, содержит 40 рисунков, 41 таблицу и 21 приложение. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга» рассмотрены экономическая сущность 7 понятий «бренд» и «брендинг», определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, проанализированы методические подходы к формированию стратегий брендинга. Предложен алгоритм формирования стратегий брендинга. Во второй главе «Брендинг на рынке молочной продукции Республики Башкортостан» проведены анализ рыночного предложения, спроса и потребления молочной продукции, оценка конкурентной среды рынка, изучены состав и структура портфелей брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. На основе проведенных маркетинговых исследований потребителей выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и профиль покупателя молочной продукции. В третьей главе «Формирование стратегий брендинга на товарном рынке» на основе информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, проведена оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга. На основе сравнительного анализа инструментов формирования стратегий брендинга предложен новый инструмент – матрица лояльности. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга и применен широкий спектр методов оценки стоимости бренда как главного показателя экономического эффекта брендинга. В заключении обобщены основные выводы диссертационного исследования и сформированы рекомендации. ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1 Формализация процедур маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга Автором исследованы теоретические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии. Выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые определяют необходимость разработки стратегий брендинга. Удовлетворение базовых потребностей покупателей, обострение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, увеличение неопределенности внешней среды, развитие информационного общества, возникновение коммуникационной концепции маркетинга обуславливают необходимость формирования стратегий брендинга с учетом восприятия бренда потребителями. Под стратегией брендинга автором понимается долгосрочный план целенаправленного воздействия на бренд с целью повышения лояльности к бренду со стороны покупателей, продвижения его на рынке и долгосрочного увеличения его стоимости. Методологической основой формирования стратегий брендинга служит стратегическое маркетинговое планирование, предполагающее выбор стратегии брендинга, отражающей сильные стороны предприятия, состояние внешней среды, предпочтения покупателей и способствующей получению предприятием конкурентных преимуществ. 8 Автором предложен алгоритм формирования стратегий брендинга (рисунок 1), включающий четыре этапа: предварительный, аналитический, этап проектирования и заключительный этап. В нем подчеркивается значимость методик ситуационного анализа рынка и проведения маркетингового исследования как основы формирования информационной базы разработки стратегий брендинга. Миссия предприятия является смыслом существования предприятия и определяет его цели, в том числе цели брендинга. По мнению автора, миссией предприятия с точки зрения маркетинга является удовлетворение потребностей людей. Главной целью брендинга является повышение эффективности деятельности предприятия посредством создания и укрепления отношений между производителем и потребителем. В настоящее время формирование стратегий брендинга начинается уже на этапе определения миссии и целей существования предприятия. Анализ внешней среды предполагает изучение конъюнктуры рынка (соотношение предложения, спроса и потребления продукции) и оценку конкурентной среды регионального рынка, позволяющего выявить реальных и потенциальных конкурентов, определить степень концентрации рынка отдельными предприятиями. Построение конкурентной карты рынка позволяет оценить позиции предприятия друг относительно друга в настоящий момент времени, а также спрогнозировать их изменение. Анализ внутренней среды включает анализ структуры портфеля брендов предприятия: качества и количества брендов у предприятия, их зависимость и соотношение друг с другом. На данном этапе обязательно анализируется процесс брендинга на предприятиях, то есть фактическое применение различных инструментов достижения эффективности работы предприятия с помощью бренда. Для изучения восприятия потребителями бренда проводятся панельные маркетинговые исследования покупателей, повторяющиеся через определенные промежутки времени. На этом этапе оценивается отношение потребителей к бренду с помощью таких методик, как метод идеальной точки, модель Фишбейна. Исследование восприятия потребителями бренда предполагает также анализ зависимости покупки товара от известности бренда. Заключительным этапом исследования восприятия потребителями бренда является оценка лояльности потребителей к бренду, которая проводится с помощью анализа временных рядов, метода разделения потребностей, метода шкалирования и метода Фредерика Райхельда. Выбор и обоснование оптимальных стратегий брендинга является важнейшим этапом процесса управления брендами предприятия. В начале данного этапа необходимо провести сравнительный анализ существующих инструментов стратегического управления брендами, наиболее популярными из которых являются матрица БКГ, матрица Таубера, матрица финансового управления брендами, матрица рентабельности продаж бренда и др. 9 Предвари -тельный этап Миссия организации НАЧАЛО Цели брендинга Сбор вторичной маркетинговой и статистической информации Анализ внешней среды Анализ рыночного предложения Анализ спроса на продукцию Анализ потребления продукции Оценка конкурентной среды рынка Построение конкурентной карты рынка Исследование структуры портфеля брендов предприятия Изучение процесса управления брендами Исследование восприятия потребителями бренда Маркетинговое Оценка отношения потребителей к бренду исследование Анализ зависимости покупки от известности бренда покупателей Оценка лояльности покупателей к бренду Аналитический этап Анализ внутренней среды нет Информация достаточная да Сравнительный анализ инструментов формирования стратегий брендинга Построение инструмента формирования стратегий брендинга Разработка содержания стратегий брендинга Определение показателей экономической эффективности брендинга КОНЕЦ да Брендинг эффективен нет Рисунок 1 Алгоритм формирования стратегий брендинга Заключительный этап Оценка экономической эффективности брендинга Этап проектирования Выбор и обоснование стратегий брендинга 10 Разрабатывая новый инструмент формирования стратегий брендинга, необходимо учитывать не только показатели экономической эффективности брендинга, но и коммуникационную эффективность, под которой понимается эффективность взаимодействия производителя и потребителя. Такой инструмент позволяет выделить различные стратегии для каждого бренда. Оценка экономической эффективности брендинга предполагает определение эффекта, выражаемого абсолютными показателями, и собственно эффективности, выражаемой относительными показателями. Экономический эффект от брендинга выражается дополнительной выручкой, получаемой за счет использования бренда. Предложенный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга в контексте коммуникационной концепции маркетинга, адаптированные к окружающей среде предприятия, и обеспечивает системность, согласованность и взаимодополняемость стратегий. 2 Дополнение методики ситуационного анализа рынка Принятие решений в области формирования стратегий брендинга предполагает наличие информационной базы, которая формируется на основе ситуационного анализа, включающего в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Для повышения качества ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению (таблица 1), включающий в себя анализ количественных показателей конъюнктуры рынка, оценку количественных показателей конкурентной среды и исследование качественных показателей брендинга, которое обусловило дополнение методики ситуационного анализа, что позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга. Применение данной методики позволило определить, что запросы покупателей молочной продукции удовлетворяются не полностью. Таблица 1 Методика ситуационного анализа рынка молочной продукции Показатели Формула расчета, источник 1 2 1. Анализ количественных показателей конъюнктуры рынка Производство продукции Данные статистики по видам F Структура производства d i i 100% , где d i - доля производства i-го вида продукции; Fi продукции F - объем производств i-го вида продукции; F - общий объем производства Совокупное производство Данные статистики Ввоз продукции Данные статистики Запасы на конец года Данные статистики Фактическое потребление Данные статистики Численность населения Данные статистики Потенциальный спрос D Q N , где D - потенциальный спрос, Q - численность населения, N - годовая норма потребления продукции на 1 человека 11 Продолжение таблицы 1 Уровень спроса 1 2 P удовлетворения U 100% , где U - уровень удовлетворения спроса, P D D D фактическое потребление продукции 2. Оценка количественных показателей конкурентной среды Численность конкурентов Данные статистики Емкость рынка Данные статистики V Доли рынка конкурентов S i i 100% , где S i - доля рынка i-го конкурента; V i - объем V продаж i-го конкурента; V - емкость рынка (общий объем продаж) Темп прироста рыночных Ts S ; S , где Ts - темп прироста доли рынка, S ; и S - доля долей рынка конкурента в отчетном и базисном периодах соответственно n Средняя рыночная доля Sm S i 1 i n 100% , где S m - средняя рыночная доля, n – число конкурентов Средний темп прироста рыночной доли Коэффициент концентрации рыночной n T si , где Tm - средний темп прироста рыночной доли n V V 2 V3 CR3 1 100% , где CR3 - коэффициент рыночной V концентрации, V1 , V 2 , V3 - объемы продаж трех крупнейших Tm i 1 предприятий n Индекс ГерфиндаляHHI S i2 , где HHI - индекс Герфиндаля-Хиршмана Хиршмана i q Конкурентная позиция Определяется на основе показателей доли рынка и темпа ее предприятия прироста 3. Исследование качественных показателей брендинга Территориальный охват Эмпирические исследования брендов Период возникновения Эмпирические исследования брендов Происхождение брендов Эмпирические исследования Предметная Эмпирические исследования направленность бренда Сфера применения бренда Эмпирические исследования Принадлежность бренда Эмпирические исследования Структура портфеля Эмпирические исследования брендов предприятий Виды зонтичных брендов Эмпирические исследования Коммуникационный образ Эмпирические исследования Целевая аудитория бренда Корпоративная информация Соотношение «продуктКорпоративная информация бренд» Приоритет бренда в Эмпирические исследования товарной группе Ценовой сегмент бренда Корпоративная информация 12 Для повышения обоснованности разрабатываемых стратегий брендинга была построена конкурентная карта рынка, которая показала, что лидерами рынка и главными соперниками являются филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн» филиал «Уфамолагропром» и ЗАО «Аллат». Хорошую позицию имеют также ЗАО «Давлекановский молочный комбинат» и ОАО «Белебеевский молочный комбинат». В наименее выгодном положении на рынке находится ООО ТД «Белорецк-молоко». В целях сохранения и улучшения конкурентной позиции в работе были предложены стратегии конкуренции для каждого предприятия. В настоящее время в управлении брендами особое внимание уделяется позиции бренда в структуре брендового портфеля. Большинство молокоперерабатывающих предприятий Башкортостана имеют собственный корпоративный бренд (ЗАО «Давлекановская молочная компания» – бренд «Давлеканово», ОАО «Белебеевский молочный комбинат» – «Белебеевский» и др.), направленный на выделение конкурентных преимуществ всего предприятия. Причем такие бренды являются брендами не только предприятия, но и зонтичными брендами, представляющими серию продуктов. К примеру, бренд «Давлеканово» представляет как само предприятие, так и серию его молочных продуктов (молоко питьевое, кефир и др.). Однако на рынке присутствует также большое число различных холдингов, имеющих корпоративный бренд и объединяющих под ним различные предприятия как в России (ЗАО «Аллат» включает в себя «Стерлитамакский молочный комбинат» и «Нефтекамский гормолзавод», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Юнимилк» – десятки заводов по всей стране), так и за рубежом («Danone» с заводами в Испании, Франции, США, «Ehrmann» с заводами в Германии, России). Они имеют в своем портфеле продуктовые и зонтичные бренды. Так, работающие на рынке Башкортостана компании имеют в своем портфеле, как правило, различные виды зонтичных брендов: 1) классические («Веселый молочник», «Домик в деревне» у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Даренка», «На завтрак», «Снежок» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся традиционные молочные продукты: молоко питьевое, кефир, сметана, творог и другие; 2) детские («Рыжий Ап», у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся молочные коктейли, творожки, творожные сырки и йогурты для детей разных возрастов; 3) диетические («Bio Max» от ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Fitness» от ЗАО «Аллат»; «Актуаль» и «Bio Баланс» от ОАО «Юнимилк»); 4) специальные (йогуртные и творожные десерты под брендом «Чудо» и «Фругурт» у ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Дежоне» у ЗАО «Аллат», «Danone» и «Danissimo» от «Danone»). Помимо всего перечисленного крупные холдинговые компании имеют также и индивидуальные бренды. К примеру, ОАО «Вимм-Билль-Данн» производит стерилизованное молоко «М» («Молоко с большой буквы»), плавленый сыр «Омичка» и продукт «Имунеле», содержащий имунно-активный 13 комплекс. Под брендами «В клеточку» и «Фруктошка» ЗАО «Аллат» выпускает стерилизованное молоко и творожные сырки соответственно. Проведенный анализ говорит о сложной иерархической структуре брендового портфеля предприятий. В значительной степени оправдывает себя зонтичная схема брендинга. Ее достоинствами являются снижение затрат на маркетинг на группу товаров под зонтичным брендом, а также то, что вывести на рынок новый суббренд в рамках зонтичного проще, чем создавать новый. Проведенный ситуационный анализ рынка молочной продукции позволил определить факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга, к которым относятся: особенности развития рынка; структура и соотношение спроса, предложения и потребления молочной продукции; состояние конкурентной среды рынка; состав и структура портфеля брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. Достоинствами примененной методики являются многокритериальность, возможность комплексного исследования рынка, простота в применении и использовании доступной информации. 3 Выявление показателей коммуникационной эффективности брендинга Под коммуникационной эффективностью брендинга автор понимает эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции. К ее показателям относятся известность бренда, уровень приобретения, уровень доверия, лояльность к бренду, удовлетворенность потребителей продукцией под конкретным брендом и отношение потребителей к бренду. Известность бренда иначе называют узнаваемостью. Под ней понимается уровень осведомленности потребителей о бренде. От известности бренда зависит объем продаж продукции, поэтому необходимо ее изучать и повышать с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций. На основе данных опроса была выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (известности) и уровнем приобретения бренда (рисунок 2). Рисунок 2 Зависимость уровня приобретения от уровня известности бренда молочной продукции на рынке Республики Башкортостан в 2011 г. 14 Расчеты показывают, что зависимость уровня приобретения от уровня известности выражается уравнением y 1,706 1,155 x , где у – уровень приобретения, х – уровень известности. То есть при увеличении известности бренда на 1%, уровень приобретения продукции увеличивается на 1,155%. Таким образом, необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего бренда, если оно стремится к увеличению объема продаж продукции. Для этого предлагается комплекс мероприятий, способствующих быстрому узнаванию бренда потребителем – концепция обеспечения узнаваемости бренда по элементам, предполагающая разделение бренда на составляющие (узнаваемость цвета, формы, символов и т.д.). Важнейшим показателем коммуникационной эффективности брендинга является лояльность покупателей к бренду, т.е. приверженность, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке товара. Автором предлагается разделение методов оценки лояльности на общие, с помощью которых можно оценить лояльность к нескольким брендам, и частные, позволяющие оценить лояльность к определенному бренду. Одним из наиболее эффективных общих методов оценки лояльности к бренду является анализ временных рядов (таблица 2), предполагающий использование двухмерной таблицы, в которой отображаются количество покупателей, предпочитающих определенный бренд, в двух временных периодах. При этом анализируется переключение покупателей с одних брендов на другие. Таблица 2 Лояльность покупателей к брендам молока в 2011г., % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22,2 14,1 70,1 6,6 9,2 7,4 1,4 1,4 4,1 4,0 3,7 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Другие 6,0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 «Честное коровье» «Даренка» «Простоквашино » «Веселый молочник» «Домик в деревне» «Белое облако» «В клеточку» 9,7 87,6 «Кирилловское» «Молоко с большой буквы» «В клеточку» «Белое облако» «Домик в деревне» «Веселый молочник» «Простоквашино» «Даренка» «Честное коровье» «Давлеканово» «Кирилловское» Другие «Давлеканово» Первое исследование Этапы исследования, бренды «Молоко с большой буквы» Второе исследование 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Результаты исследования свидетельствуют, что максимальной лояльностью со стороны покупателей обладают такие бренды питьевого 15 молока, как «Молоко с большой буквы» (87,6%), «Белое облако» (70,1%), «Домик в деревне» (69,8%), «Веселый молочник» (61,6%), «Даренка» (58,8%). Это бренды, пользующие большой популярностью у потребителей молочной продукции Республики Башкортостан. Частными методами оценки лояльности покупателей к брендам являются метод разделения потребностей, метод Райхельда и метод шкалирования. Оценка лояльности с помощью метода разделения потребностей предполагает выявление отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если покупатель купил 12 пакетов молока в месяц, из которых 9 пакетов были «Молоко с большой буквы», лояльность к данному бренду составляет 75%. Метод шкалирования предлагает выявление степени удовлетворенности покупателей брендом. При этом шкала удовлетворенности будет выглядеть следующим образом: 1 - «Полностью не удовлетворен», 2 - «Не удовлетворен», 3 - «Нейтрален», 4 - «Удовлетворен», 5 - «Полностью удовлетворен». Лояльность покупателей определяется по формуле: L 1n1 2n2 3n3 4n4 5n5 , 100% (1) где n – процент покупателей, принадлежащих к той или иной градации. Результаты опроса показали, что 5,1% покупателей полностью не удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы», 9,8% не удовлетворены, 18,3% нейтральны, 53,7% удовлетворены и 13,1% полностью удовлетворены данным брендом. Следовательно, L 3,7 , что говорит о преобладании среди покупателей тех, которые удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы». Однако же много и таких, которые либо нейтральны, либо не удовлетворены молоком под данным брендом, т.к. лишь приближается к значению 4 – «Удовлетворены». Доля таких покупателей весомая – 33,2%. Согласно методу Фредерика Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльность можно оценить, задав респонденту только один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете данный бренд друзьям?». По результатам ответов все респонденты делятся на группы: 1) 9-10 – «промоутеры» – покупатели, которые лояльны к данному бренду и готовы рекомендовать ее своим друзьям; 2) 7-8 – «нейтралы» – покупатели, которые в целом удовлетворены продукцией под данным брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его своим друзьям и знакомым; 3) 1-6 – «критики» – не удовлетворены продукцией под данным брендом и не собираются рекомендовать его кому-либо. NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». По данным опроса среди покупателей бренда «Молоко с большой буквы» насчитывается 14,9% «критиков», 13,3% «нейтралов» и 71,8% «промоутеров», т.е. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Следовательно, лояльность покупателей к бренду «Молоко с большой буквы» составляет 56,9%. 16 Для того, чтобы сформировать лояльную клиентскую базу, предлагается программа управления лояльностью, цель которой заключается в том, чтобы удержать покупателей с помощью более полного удовлетворения их потребностей. Управление лояльностью направлено на материальное и психологическое поощрение покупателей, повышение адресности обращений, увеличение размера разовой покупки, формирование обратной связи с покупателями, привлечение новых покупателей и т.д. Проведенное маркетинговое исследование покупателей молочной продукции позволило выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга, которые, в конечном итоге, обуславливают экономическую эффективность (эффект) брендинга, выражаемую такими показателями, как стоимость бренда, объем продаж бренда, доля рынка. 4 Предложение авторского подхода к формированию стратегий брендинга Изучение научных подходов, используемых в формировании стратегий брендинга, показал, что в стратегическом маркетинговом планировании чаще всего используются матричные инструменты, в которых за основу берутся показатели доли рынка, темпа прироста доли рынка, привлекательность отрасли, конкурентная позиция, инвестиции в бренд и др. Автором проведен сравнительный анализ различных инструментов, применяемых в брендинге на корпоративном уровне. Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако можно выявить один общий недостаток, характерный для всех. Он заключается в том, что не рассматриваются показатели коммуникационной эффективности брендинга. В рамках программы управления лояльностью предлагается матрица лояльности, преимуществом которой является то, что за основу формирования стратегий брендинга берутся показатели коммуникационной эффективности: лояльность и уровень приобретения. Эффективность применения матрицы лояльности, в качестве инструмента формирования стратегий брендинга, обуславливается тем, что она имеет большую практическую значимость, т.к. легко применима по отношению к брендам товарного рынка. На рисунке 3 представлены результаты апробации матрицы лояльности на примере основных брендов молока Республики Башкортостан. Матрица лояльности предлагает четыре стратегии брендинга: Стратегия укрепления лояльности целесообразна в том случае, когда покупатели приобретают в большом количестве продукцию предприятия и являются ее абсолютными приверженцами, то есть присутствует так называемая истинная лояльность. Это идеальный тип коммуникации между производителем и потребителем, а следовательно, его нужно только поддерживать и укреплять, отслеживая качество продукции и достаточно высокую цену на нее, которую готов платить лояльный покупатель. Стратегия раскрытия лояльности применима в тех ситуациях, когда покупатели высоко оценивают какой-либо бренд (высокий уровень 17 лояльности), но не имеют возможности часто приобретать его, то есть присутствует скрытая (латентная) лояльность. Задачей предприятия в этом случае является реализация мероприятий, способствующих переходу состояния спроса из скрытой лояльности в истинную. Это прежде всего повышение доступности бренда, т.е. снижение цены, периодические скидки на товары. Рисунок 3 Матрица лояльности применительно к брендам молока на рынке Республики Башкортостан в 2011 г. Стратегия конверсии лояльности применима в тех случаях, когда покупатель приобретает какой-либо бренд, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к нему, а делает свой выбор в связи с предлагаемой скидкой или ограниченным выбором товара, то есть присутствует ложная лояльность. Задачей такой стратегии является превращение ложной лояльности в истинную, для чего производитель должен повышать качество продукции, не допускать роста цен на нее, проводить активную политику продвижения бренда. Стратегия формирования лояльности рекомендуется, если покупатель не является приверженцем бренда компании и покупает его лишь изредка, то есть лояльность низкая или отсутствует вообще. Такая стратегия предполагает кардинальный пересмотр всего комплекса маркетинга, применяемого компанией на рассматриваемом сегменте рынка и формирование лояльности к бренду на всех этапах продвижения продукта от производителя к потребителю. Предложенный инструмент формирования стратегий брендинга позволяет учесть один из важнейших факторов успеха компании на рынке – лояльность покупателей к ее брендам. В современных условиях она позволяет получить предприятию конкурентное преимущество, завоевать намеченную долю рынка и выйти на принципиально новый уровень развития. Использование показателей коммуникационной эффективности в разработке стратегий брендинга продиктовано необходимостью реализации коммуникационной концепции маркетинга в условиях информационного общества. Чем выше значения этих показателей, тем эффективнее 18 коммуникативное воздействие компании-владельца бренда на своих покупателей. В свою очередь, величина этих показателей определяет значения показателей экономической эффективности. 5 Разработка рекомендаций по оценке экономической эффективности брендинга Оценка экономической эффективности брендинга является важнейшей составляющей алгоритма формирования стратегий брендинга, т.к. именно получение дополнительных выгод обуславливает необходимость использования предприятием данного вида маркетинговых коммуникаций. В сущности, стратегия брендинга есть план достижения целей, которые разрабатываются на стратегическом, тактическом и оперативном уровне. В экономической науке выделяют категории экономического эффекта и экономической эффективности. Под экономическим эффектом от брендинга понимается абсолютный полезный результат, приносимый брендом компании и выраженный в стоимостной оценке. Экономическая эффективность брендинга в свою очередь определяется соотношением конечных полезных результатов и затраченных на брендинг ресурсов и выражается в относительных показателях. В диссертационном исследовании предлагается проводить оценку экономической эффективности (эффекта) брендинга (рисунок 4) в зависимости от целей брендинга, установленными на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. При этом важное определить источники информации и методы оценки показателей эффективности (эффекта) брендинга. Целями брендинга на оперативном уровне являются выделение товара предприятия среди аналогичных товаров его конкурентов, увеличение числа покупателей, осведомленных о бренде и получение преимущества в цене, так как за более качественный и престижный товар покупатель готов заплатить большую сумму. Разница в цене брендированного и небрендированного товара – ценовая премия – является показателем экономического эффекта брендинга на данном уровне управления. Это первичный показатель, характеризующий тот эффект, ради которого предприятие собственно и занимается брендингом своей продукции. Показателями экономической эффективности брендинга на рассматриваемом уровне являются затраты на брендинг в расчете на одного привлеченного потребителя и прирост объема продаж бренда в расчете на одного привлеченного потребителя. На тактическом уровне целями брендинга являются получение сверхприбыли, обусловленной ценовой премией за брендированный товар, расширение границ рынка за счет популяризации бренда и увеличения числа приверженных покупателей и выигрыш в конкурентной борьбе. Показателями экономического эффекта брендинга на данном уровне являются объем продаж бренда и прибыль от бренда. Экономическая эффективность брендинга на тактическом уровне выражается рентабельностью продаж бренда и долей рынка бренда. Источниками информации для оценки показателей являются корпоративные данные предприятий и данные государственной статистики. 19 20 Необходимо отметить, что оценка экономического эффекта и эффективности брендинга в настоящее время представляет большую сложность не только в связи с тем, что информация для расчета показателей является коммерческой тайной предприятия, но и в связи с тем, что в настоящее время на большинстве российских предприятий традиционно ведется учет расходов и доходов по продуктам, а не по брендам. Стратегический уровень брендинга охватывает большой временной период и предполагает достижение глобальных целей брендинга, к которым относится повышение акционерной стоимости компании, осуществление долгосрочных инвестиций в развитие бизнеса и использование капитала бренда в новых областях. Степень достижения данных целей демонстрирует показатель эффективности инвестиций в бренд, представляющий собой отношение разницы прироста валового дохода от реализации продукции под конкретным брендом к объему инвестиций в данный бренд. Он служит критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений и позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов. Одним из важнейших показателей экономического эффекта от брендинга является стоимость бренда. В современной экономике сильный бренд рассматривается как нематериальный актив компании, сопоставимый по своей значимости с материальными ресурсами, и приобретает конкретную реальную денежную оценку. Именно стоимость определяет дополнительные доходы, которые будет приносить бренд компании. В диссертационном исследовании проведена оценка стоимости бренда «Даренка» с помощью следующих методов: затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, метод дисконтированных денежных потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти и метод поступлений. Она показала экономический эффект, приносимый брендом компании. По мнению автора, наиболее обоснованным методом оценки стоимости бренда представляется разработанный компанией «Inetbrand» метод дисконтированных денежных потоков. Недостаток данного метода, заключающийся в сложности применения, порождается его достоинствами, главным из которых является ориентация на стратегическое управление брендами. Бренд в таком аспекте рассматривается как инструмент эффективного вложения капитала компании. При его оценке используется большее количество показателей, что делает метод наиболее точным, а главное – метод учитывает будущие денежные потоки от продаж бренда, тем самым реализуется концепция стратегического управления брендом. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В диссертационном исследовании разработаны теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии: 1) исследованы теоретические аспекты концепции брендинга, выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые диктуют 21 необходимость формирования стратегий брендинга. Определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, возникшей вследствии формирования информационного общества; 2) уточнено понятие стратегии брендинга и разработан алгоритм формирования стратегий брендинга, предполагающий комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также восприятие бренда потребителями; 3) выделены показатели и проанализированы тенденции развития молочной отрасли с учетом состояния рынка молока-сырья на примере Приволжского федерального округа; 4) предложен подход к проведению ситуационного анализа рынка, включающий анализ конъюнктуры рынка, оценку его конкурентной среды и исследование состояния брендинга молока и молочной продукции на примере рынка Республики Башкортостан; 5) проведено маркетинговое исследование покупателей молочной продукции Республики Башкортостан, позволившее изучить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и определить профиль покупателя. В результате исследования были также выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга, под которой в работе понимается эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции; 6) проведен сравнительный анализ существующих инструментов формирования стратегий брендинга и предложена матрица лояльности, предлагающая различные стратегии брендинга в зависимости от вариативного сочетания таких показателей коммуникационной эффективности брендинга, как уровень приобретения и лояльность покупателей к бренду; 7) установлено, что цели брендинга могут различаться в зависимости от его уровня (оперативного, тактического и стратегического), на основе чего разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, включающие определение источников информации и методов оценки показателей; 8) на основе применения различных методов оценки стоимости бренда «Даренка» установлено, что наиболее обоснованным является метод дисконтированных денежных потоков, рассматривающий бренд, как инструмент долгосрочных инвестиций компании. Полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы российскими предприятиями, работающими на продовольственных рынках, и будут способствовать повышению их конкурентоспособности в современных условиях. 22 СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ В рекомендованных ВАК РФ изданиях: 1 Нигматуллина, О.Ю. Известность бренда как главный фактор повышения объема продаж / О.Ю. Нигматуллина // Экономика и управление: научно-практический журнал. – 2011. – №6(104) – С. 96-100. 2 Нигматуллина, О.Ю. Методика оценки лояльности к бренду / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №2(22) – С. 81-84. 3 Нигматуллина, О.Ю. Стратегии управления брендами / О.Ю. Нигматуллина // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78. Статьи в сборниках материалов научных конференций: 4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Управление брендом в ОАО «Уфамолзавод»: материалы Межвузовской студенческой научной конференции «Знания молодых – новому веку» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятская ГСХА, 2007. – Ч.5: Экономические науки. – С. 253-255. 5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация: материалы II Международной научнопрактической конференции молодых исследователей «Наука и молодежь: новые идеи и решения» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: ИПК «Нива», 2008. – Ч.1: Экономика и право. – С. 59-60. 6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Стратегия расширения ассортимента в ОАО «Уфамолзавод»: материалы II Всероссийской студенческой конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирский ГАУ, 2008. – Экономические науки. – С. 29-33. 7 Нигматуллина, О.Ю. Бренд как главный нематериальный актив фирмы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирский ГАУ, 2011. – Экономические науки. – С. 188-190. 8 Нигматуллина, О.Ю. Алгоритм формирования стратегий брендинга как элемент стратегического менеджмента предприятия: материалы III Международной научно-практической конференции «Экономика приграничных регионов в условиях модернизации: проблемы и перспективы развития» / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. – С. 265-268. 9 Нигматуллина, О.Ю. Анализ портфеля брендов предприятий на рынке молочной продукции Республики Башкортостан: материалы I Международной научно-практической дистанционной конференции «Экономическая наука в XXI веке: вопросы теории и практики» / О.Ю. Нигматуллина. – Москва: Издательство «Перо», 2013. – С. 110-114. 23 24
Маркетинговая стратегия предприятия
Введение
1. Исследовательский раздел
1.1. SWOT - анализ компании.
1.3. Анализ потребителей.
2. Стратегический раздел
2.1. Товарная стратегия.
2.2. Политика распределения.
2.3. Ценовая стратегия.
2.4. Политика продвижения.
Заключение
Список литературы
Введение
С начала 2007 г. в сельхозпредприятиях отмечается рост производства молока. В январе произведено 1016,4 тыс. т молока (рост 47,6 тыс. т). Надой молока на корову составил 269 кг (больше показателя 2006 года на 25 кг).
По официальной статистике, россиянин потребляет в среднем около 20 литров молока в год, что в двадцать раз меньше, чем в Швеции.
Около 20% продукции на молочном рынке сделано из некачественного или фальсифицированного сырья. Рост Рынка произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и творога - соответственно на 27% и 25%.
За период с января по сентябрь 2007 года объем производства цельномолочной продукции составил 7,6 млн. тонн.
Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.
В ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана, творог, может снизиться.
Основными пунктами плана маркетинга являются:
программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
планирование сбыта (общая величина);
планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).
Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.
Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.
От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмен
т рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов плана маркетинга также является ценообразование.
1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РАЗДЕЛ
1.1. SWOT - анализ компании.
Среди множества инструментов анализа рыночной позиции предприятия одним из наиболее наглядных является разработка SWOT-анализа.
Сущность такого анализа заключается в оценке перспектив финансово-хозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах.
Говоря о сегодняшнем положении предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.
Результаты сводятся в таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ предприятия с учетом выявленных возможностей и угроз.
Метод SWOT-анализа был разработан американскими экономистами и называется так по первым буквам английских слов, составляющих основное содержание анализа (S - сильные стороны, W - слабые стороны, O - благоприятные возможности, T - угрозы).
Анализ деятельности позволяет нам выявить следующие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны:
Высокая квалификация работников;
Высокая компетенция управленческого персонала;
Репутация надежного партнера;
Высокое качество предлагаемых товаров;
Финансовая устойчивость;
Лидерство предприятия на рынке.
Слабые стороны:
Слабое развитие системы долгосрочного планирования;
Недостаточное разделение труда;
Дефицит финансовых ресурсов, необходимых для обновления производственных мощностей;
Отсутствие кадровой службы;
Узкий ассортиментный перечень;
Устаревшее оборудование.
Возможности:
Повышение спроса на продукцию;
Снижение налогового бремени;
Уход с рынка основных конкурентов;
Расширение географической зоны сбыта продукции.
Обострение конкуренции;
Повышение налоговых ставок;
Демографический спад;
Ухудшение уровня жизни населения, что приводит к снижению их покупательской способности;
Резкое повышение цен на продукцию ТЭК: бензин, ГСМ, эл. энергию, что приведет к значительному удорожанию продукции.
Основной задачей исследуемого предприятия является нейтрализация угроз внешней среды, устранение ее слабостей с помощью возможностей внешнего окружения и сильных сторон организации.
Так, например, за счет высокого качества и разнообразия товара будет привлекать дополнительных покупателей, тем самым успешно справляясь с конкурентной борьбой на рекламном рынке.
1.2. Анализ конкурентов и конкуренции.
В ст. Кременская, предприятие имеет 3 собственных продовольственных магазина, в которых и реализует продукцию собственного производства. Главное конкурентное преимущество реализация через собственные торговые точки и высокое качество продукции. Конкуренты не имеют собственных магазинов, но продукция ИП Личникова.А.А (молочные продукты) и хлебобулочные изделия ООО «Фаворит». По качеству не уступает ООО «КРЕМЕНСКОЕ». Но конкуренты, производят более узкий ассортимент продукции и по одной товарной группе. Предприятию остается только удерживать свою долю рынка, увеличивать ассортимент и привлекать новых покупателей.
Таблица 1
Сильные и слабые стороны конкурентов
Выводы к таблице 1: Цена на продукцию самая низкая у ООО «КРЕМЕНСКОЕ», высокое качество у всех производителей, собственный транспорт есть у ООО «КРЕМЕНСКОЕ» и ИП Личникова.А.А, собственные точки продаж у ООО «КРЕМЕНСКОЕ» , широта ассортимента у ООО «КРЕМЕНСКОЕ», узнаваемость производителя присутствует у всех, собственное производство также у всех. Но в целом можно сказать, что ООО «КРЕМЕНСКОЕ» имеет конкурентные преимущества.
Таблица 2
Конъюнктура рынка для фирмы ООО «КРЕМЕНСКОЕ»
По данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма ООО «КРЕМЕНСКОЕ» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.
На олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены.
1.3. Анализ потребителей.
В ноябре-декабре 2007 года было проведено маркетинговое исследование рынка молока и молочных продуктов. Целью исследования был анализ предпочтений потребителей в отношении традиционных молочных продуктов. Под традиционными, в данном случае подразумеваются, наиболее распространенные и привычные для потребителя молочные и кисломолочные продукты: молоко, сметана, кефир и сливочное масло. Каждый день эту продукцию покупают 34,6% опрошенных. Примерно такая же доля респондентов - 35% - приобретают ее 2-3 раза в неделю. Таким образом, можно сделать вывод о том, что традиционные молочные продукты являются часто потребляемыми и входят в повседневный рацион практически каждой семьи. Необходимо отметить некоторые тенденции в предпочтениях покупателей по месту покупки молочных товаров. За последние несколько лет, увеличилось количество покупателей, которые приобретают данную продукцию в крупных сетевых супермаркетах. На сегодня этот формат торговли пользуется наибольшей популярностью - его выбирают 41,8% покупателей (рис. 1). В то же время по-прежнему высоким остается процент потребителей, приобретающих молочную продукцию в торговых точках, расположенных на рынке - эти предприятия розницы предпочитают 14,3% опрошенных. Такой выбор в большей степени обусловлен тем, что горожане зачастую отдают предпочтение молочной продукции домашнего изготовления, в основном это сметана и творог, которые можно приобрести на рынке.
Рисунок 1. Предпочтения мест покупки в % от количества покупателей
Таким образом, несмотря на насыщенность рынка молочных продуктов, производители не всегда могут предложить то качество товара, которое необходимо потребителю. В результате, производители теряют определенную долю на рынке. Показательным является тот факт, что на вопрос об основных моментах, на которые местным товаропроизводителям молочной продукции необходимо обратить особое внимание, 54% респондентов отметили улучшение качества выпускаемой продукции. В ходе маркетингового исследования были рассмотрены такие факторы, за счет которых формируется выбор потребителей, как объем упаковки товара и степень жирности молочной продукции. Анализ предпочтений потребителей по объему упаковки молока еще раз показал, что это семейный продукт - 78% потребителей предпочитают покупать его в литровых упаковках. Наиболее популярным является молоко жирностью 2,5% - его выбирают 33,1% опрошенных. С небольшим отставанием следует продукция с содержанием молочного жира 3,2% - 28,8% ответов. Из полученных данных можно сделать вывод о том, что покупатель удовлетворен продукцией средней степени жирности - молоко жирностью 1,5% покупают всего лишь 8-9 человек из 100. Что касается сметаны, то наибольшим спросом пользуется упаковка 250 граммов - ее отметили 53% респондентов. По поводу предпочтений по уровню жирности сметаны мнения потребителей разделились примерно поровну: 47 человек из 100 покупают сметану жирностью 30%, а 53 человека - жирностью 20%. При покупке кефира 56% потребителей выбирают литровую упаковку, а 44% - 0,5-литровую. Кефир относится к продуктам здорового питания, что сказалось на предпочтениях потребителей по степени жирности этого напитка. Так, наибольшая часть потребителей - 44% - потребляют нежирный кефир. Также стоит отметить, что особой популярностью пользуется кефир с фруктовыми добавками - его приобретает треть опрошенных. Между тем, как показывают исследования социологов молоко и молочные продукты в основном покупают работающие замужние и незамужние женщины в возрасте от 20 до 65 лет. Полностью отсутствует реклама молока в печатных изданиях, предназначенных для детей. Вместе с тем известно, что дети - наиболее подверженная рекламному влиянию часть общества, а заложенное в детстве пристрастие к определенным маркам с возрастом практически не меняется.
ООО «КРЕМЕНСКОЕ» производит высококачественную молочную продукцию и хлебобулочные изделия. По данным статистики в районе проживают около трех тысяч жителей. Из них (по исследованиям самого предприятия) около 35-40% от количества жителей, являются постоянными потребителями.
Проведем анализ ассортимента продукции предприятия в таблице 3 и таблице 4.
Таблица 3
Анализ ассортимента молочные продукты ООО «КРЕМЕНСКОЕ»
Выводы к таблице 3: Предприятие выпускает молочные продукты 9 наименований, молоко различной степени жирности 4 -ех наименований, творог 2 -ух наименований, сметана -2ух наименований и 1 позиция сливок.
Таблица 4
Выводы к таблице 64 Предприятие выпускает 16 наименований хлебобулочных изделий, хлеб 2 -ух наименований, батон 3-ех наименований, рожок 2 наименования, булка 4 наименования, плюшка 1 наименование, пирожки двух наименований и 2 наименования кекса.
2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
2.1. Товарная стратегия.
ООО «КРЕМЕНСКОЕ» было создано в 2006 году как общество с ограниченной ответственностью.
Основным направлением деятельности общества является производство и реализация хлебобулочных изделий и молочной продукции.
Товар имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него - поднимать цену).
В соответствии с требованиями ГОСТ 13264-88 коровье молоко должно быть натуральным, белого или слабо - кремового цвета, без осадка и хлопьев. Замораживание молока не допускается.
Оно не должно содержать ингибирующих и нейтрализующих веществ (антибиотиков, аммиака, соды, перекиси водорода и др.)
Наличие в молоке тяжелых металлов, мышьяка, афлатоксина М1 не должно превышать допустимого уровня, утвержденного Минздравом. Плотность молока - не менее 1027 кг/кубометр.
Сырое молоко подразделяется на 3 сорта - высший, 1 и 2 в соответствии с требованиями, указанными в таблице 5.
Таблица 5
Требования, предъявляемые к молоку в зависимости от сорта
Фасованное коровье молоко и сливки могут храниться при температуре не выше 8 С не более 36 часов с момента окончания технологического процесса. Молоко и сливки стерилизованные хранят при температуре от 0 до 10 С — до 6 мес., при температуре от 0 до 20 С — не более 4 мес.
Хранить сметану следует при температуре не выше 8 С не более 72 ч. с момента выпуска. В торговой сети творог и творожные изделия (сырки, массы, пасты и т.п.) допускается хранить при температуре до 8 С не более 36 ч. Для длительного хранения творог замораживают при температуре -25 С и хранят при температуре — 18 С: фасованный — до 4 мес., весовой — до 6 мес.
Первый шаг анализа стратегии в ООО «Каменское» состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой компании или ее текущей продукцией. Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) - отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет иметь выход. Результат подобного анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой области любому опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии.
СЗХ ООО «Краменское» следует выделять, используя следующие параметры:
Перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами рост, но и характеристикой жизненного цикла спроса;
Перспективы рентабельности, которые не совпадают с перспективами прибыли;
Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут измениться;
Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех СЗХ.
Управленческое значение концепции СЗХ состоит в том, что она дает возможность диверсифицированным компаниям рационализировать организацию разнородных сфер бизнеса. СЗХ также помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях.
СЗХ может рассматриваться и как отдельный сегмент рыночного окружения, на который фирма имеет или хочет иметь выход.
Сфера деятельности компании охватывает системы кондиционирования и вентиляции бытового назначения от квартиры до многоэтажного дома; коммерческие структуры, включая оборудование для офисов, кафе, ресторанов, гостиниц и косметических салонов; а также индустриальные системы вентиляции, в том числе для пищевого производства, медицинских учреждений и других специальных применений. Таким образом, ООО «Краменское» рассматривает в качестве СЗХ следующие сегменты рынка:
СЗХ1 - сегмент рынка молоко;
СЗХ2 - сегмент рынка хлеб;
СЗХ3- сегмент рынка сметана;
СЗХ4 - сегмент рынка кефир.
С помощью матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) определим соотношение роста объема спроса и показателя, характеризующего долю рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.
Таблица 6
Модель БКГ для ООО «Краменское»
В матрице БКГ рассматриваемые СЗХ распределились в виде (рисунок 2.):
Рис. 2. Матрица БКГ для ООО «Краменское»
Таким образом, при помощи матрицы БКГ стратегические зоны хозяйствования предприятия группируются в четыре зоны:
- «звезды» (СЗХ4). Это самая лучшая позиция для бизнеса. Но «звезды» обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей. Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при большом объеме продаж. Те СЗХ, которые долго существуют и приближаются к зрелости, поддерживают себя, а юные, как СЗХ-4, часто требуют существенных инвестиций;
- «дикие кошки» (СЗХ2). Быстрый рост рынка делает СЗХ2 привлекательной, но ее относительная доля от рынка низка. Поэтому компании необходимо решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенный в этом квадрате;
- «дойные коровы» (СЗХ3). Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в конкуренции обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ3 на рынке. Потоки инвестиций целесообразно направить в другие сектора;
- «собаки» (СЗХ1). Это наименее привлекательный сектор по причине не передовых позиций на рынке и малых прибылей по сравнению с лидерами. Таким образом, СЗХ1 не следует сохранять.
2.2. Политика распределения
Под этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:
сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;
создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;
налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;
согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;
транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;
принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.
Сбыт продукции осуществляется через розничную торговлю. Товар непосредственно доставляется в специализированные магазины -изготовителя. Канал нашего товародвижения является одноуровневым: изготовитель - розничный торговец - потребитель.
В некоторых случаях применяется метод прямых продаж (это касается крупных заказчиков). Но следует отметить, что данный вид продаж применяется довольно редко в практике предприятия.
На рисунке 3 отображена структура каналов сбыта ООО «Краменское».
Рис. 3. структура каналов сбыта ООО «Краменское».
Вид транспортировки изделий. От выбора перевозчика зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным транспортом, который будет развозить товары по магазинам, является автотранспорт. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.
2.3. Ценовая стратегия.
Зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Самыми известными и популярными методами являются: начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); "глупое следование за конкурентом" (фирма назначает цену на товар такую же, как и цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса; он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования);
Анализ цен молочные продукты ООО «КРЕМЕНСКОЕ» и конкурентов
Таблица 6
Выводы к таблице 6: ООО «КРЕМЕНСКОЕ» имеет более низкую стоимость своей продукции по сравнению с ценами ИП Личникова.А.А. молоко, по большинству позиций в ассортименте дешевле на 1 рубль за литр или килограмм молочной продукции.
Таблица 7
Анализ цен хлебобулочные продукты ООО «КРЕМЕНСКОЕ» и конкурентов
Номинал (включая НДС без учета НП) | ||
Выводы к таблице 7: ООО «КРЕМЕНСКОЕ» имеет более низкую стоимость своей продукции по сравнению с ценами ООО «Фаворит». хлебобулочные изделия, по большинству позиций в ассортименте дешевле на 1 рубль за шт. Лишь плюшка сдобная, стоит дешевле у конкурентов. Но конкурент не производит две позиции в ассортименте. Кекс «Изюминка» и Кекс «Столичный».
2.4. Политика продвижения.
Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы).
Анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов показывает, что наибольшие конкурентные преимущества на рынке будут иметь предприятия, удовлетворяющие следующим основным критериям:
высокое, постоянно подтверждаемое качество;
достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;
наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;
крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;
активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;
привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;
наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и т.д. -> торговые представительства в регионах или группах регионов -> разветвленная дистрибьюторская сеть -> розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автоприлавки);
постоянный поиск новых ниш на рынке;
гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.
Также предприятие имеет прайс-листы с ценами и ассортиментом продукции.
У предприятия есть две автомашины цистерны для перевозки и реализации молока, на которых есть название фирмы. Продукция предприятия упаковывается.
Молоко без упаковки, хлебобулочные изделия без упаковки.
Необходимо разработать две торговые марки, по одной на хлебобулочные изделия и на молочную продукцию
Закупить оборудование по упаковке хлебобулочных изделий и молочных продуктов.
На транспорте принадлежащему предприятию разместить рекламу торговой марки.
Расширить ассортимент молочной продукции и хлебобулочных изделий.
Заключение
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Список использованной литературы
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007.
3. Большаков А.С. Маркетинг: Стратегия успеха. - СПб.: Издательский Дом Литера, 2002.
Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.
Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2000.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2007.
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2001.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2006.
Дункан Дж. Прямой маркетинг: Практическое пособие /Пер. с англ. А.В. Князевой. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.
Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. - СПб.: Питер, 2004.
Каплина С.А. Технология оптовой и розничной торговли. - Ростов н/Д: Феникс, 2005.
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.
Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. - СПб.: Издательство Михайлова, 2000.
15.Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М.: Издательство ПРИОР, 2002.
16. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006.
17. Маркетинг /Под ред. А.И. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2002.
18. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
19. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература, 2001.
20. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2001.
21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2003.
22. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М.: Высшая школа, 2006.
24. Морозова Ю. Телефонная беседа: Как вызвать симпатии потребителя? //Маркетинг. - 2004. - № 3. - С. 34-37.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра менеджмента и бизнеса
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Стратегический менеджмент»
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
ЗАО «Советское молоко»
ВЫПОЛНИЛ
студентка группы МТб-31
Ветлугаева М.В.
ПРОВЕРИЛ:
д.э.н., профессор каф. МиБ
Суворова А.П.
Йошкар-Ола 2007
Введение
1. Экспресс-диагностика хозяйственной дея тельности ЗАО «Советское молоко»
1.1 Анализ рентабельности деятельности предприятия
1.2 Анализ деловой активности предприятия
1.3 Анализ ликвидности и платежеспособности ЗАО «Советское молоко»
1.4 Анализ финансовых коэффициентов
2. Оценка вероятности наступления несостоятельности (банкротства) ЗАО «Советское молоко»
3. Анализ внешней среды ЗАО «Советское молоко»
3.1 Анализ макроокружения ЗАО «Советское молоко»
3.2 Анализ среды непосред ственного окружения предприятия
4. Анализ внутренней среды ЗАО «Советское молоко»
4.1 Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия
4.2 SWOT-анализ деятельности предприятия
5. Уточнение миссии и определение стратегических и тактических целей ЗАО «Советское молоко»
Анализ действующей стратегии ЗАО «Советское молоко»
6. Определение и выбор стратегии развития ЗАО «Советское молоко»
Прогнозирование развития ЗАО «Советское молоко»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Разработка стратегии, то есть модели поведения предприятия на рынке для реализации поставленных целей, должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции предприятия на рынке, осознании им своих конкурентных преимуществ.
Определение и реализация стратегий относятся к числу сложных и трудоемких работ, которые раньше на предприятиях нашей страны никогда не выполнялись на должном уровне. Сегодня же управление большинства предприятий ориентировано главным образом на решение краткосрочных проблем. В этих условиях часты смены задач, приоритетов деятельности, решений, следствием чего является несовершенство структуры показателей деятельности, снижение конкурентоспособности предприятий.
Многие предприятия напоминают временные структуры, не обладающие необходимым запасом интеллектуальной, организационной, экономической, производственной «прочности», позволяющей провести в случае необходимости эффективное обновление.
Развитие рыночных отношений делает необходимым изменение сложившихся стереотипов хозяйствования, характера управления. В первую очередь это относится к деятельности, определяющей перспективы развития предприятий. Но далеко не все фирмы способны одинаково точно избрать стратегически выгодный для себя рынок. Ошибочно оценивая свои потенциальные возможности стабильно действовать в течение длительного времени, они оказываются, по существу, в чуждой для них стратегической зоне хозяйствования.
В этом случае огромное значение имеет качество менеджмента, его способность стратегически рационально сочетать эти ресурсы, увязывать их с очевидной компетенцией организации. Стратегический менеджмент формируется таким образом, чтобы помочь руководству организации предвидеть тенденции развития бизнеса, отслеживать внешние влияния, находить адекватную имеющимся ресурсам рыночную нишу и действовать в ней.
Цель данной курсовой работы - доказать необходимость внедрения и рациональность системы стратегического менеджмента на предприятии. В соответствии с поставленной целью формируются следующие задачи:
Изучить финансово-хозяйственную деятельность предприятия;
Провести анализ его окружения;
На основе полученных данных составить SWOT-анализ предприятия;
Оценить действующую стратегию предприятия;
По результатам оценки предложить альтернативную стратегию.
Поставленная цель и задачи будут реализованы на примере предприятия ЗАО «Советское молоко», основным видом деятельности которого является производство молочной и мясной продукции.
1. Экспресс - диагностика хозяйственной деятельности ЗАО «Советское молоко»
Экспресс-диагностика хозяйственной деятельности предприятия осуществляется по отдельным параметрам деятельности. Диагностика достигается выявлением так называемых «слабых сигналов», симптоматичных для предкризисного состояния предприятия.
Проведение экспресс-диагностики позволяет своевременно оценить и скорректировать управленческие решения в зависимости от складывающегося уровня финансовой состоятельности предприятия, а также прогнозировать экономические последствия уже принятых управленческих решений.
Экспресс-диагностика включает в себя следующие направления анализа:
1) анализ рентабельности деятельности предприятия;
2) анализ деловой активности предприятия;
3) анализ ликвидности и платежеспособности предприятия;
4) анализ финансовых коэффициентов.
1.1. Анализ рентабельности деятельности предприятия
Динамику показателей рентабельности, отражающих эффективность управления хозяйственной деятельностью ЗАО «Советское молоко», представим в табл.1:
Таблица 1
Динамика показателей рентабельности предприятия
|
Наименование показателей |
|||||
|
1) Общая рентабельность (убыточность) активов, % |
|||||
|
2) Чистая рентабельность (убыточность) активов, % |
|||||
|
Наименование показателей |
|||||
|
3) Общая рентабельность (убыточность) продаж, % |
|||||
|
4) Чистая рентабельность (убыточность) продаж, % |
|||||
|
5) Рентабельность (убыточность) деятельности, % |
Где БП - балансовая прибыль (форма №2, строка 140, графа 3);
ЧП - чистая прибыль (форма №2, строка 190, графа 3);
Средняя стоимость имущества предприятия (форма №1, строка 300, графы
Средняя стоимость собственных средств предприятия (форма №1, строка 490, графы
Выручка от реализации продукции (форма №2, строка 010, графа 3);
С - полная производственная себестоимость продукции (форма №2, строки
Графа 3).
По рассчитанным показателям рентабельности можно сделать вывод о том, что значительные изменения в деятельности предприятия произошли в 2005 году, то есть показатели рентабельности приняли положительные значения и, к концу отчетного периода стала иметь место тенденция к улучшению деятельности предприятия, что связано с ростом балансовой и чистой прибыли. Такие показатели, как общая рентабельность активов, чистая рентабельность активов, рентабельность собственного капитала, общая и чистая рентабельность продаж не соответствуют нормативным значениям, однако по сравнению с 2004 годом, 2006 год характеризуется постепенным приближением деятельности предприятия к нормам эффективного функционирования. В конце анализируемого периода наблюдается соответствие показателя рентабельности деятельности нормативному значению - 10%. Это говорит о том, что предприятие стало работать эффективно.
Динамика основных показателей рентабельности проиллюстрирована на рис.1:
Рис.1 Динамика основных показателей рентабельности (убыточности) предприятия
1.2 Анализ деловой активности предприятия
Для комплексности оценки стратегии, реализуемой руководством предприятия в ретроспективном периоде, производится анализ показателей деловой активности (оборачиваемости) предприятия.
Такой анализ позволит нам определить, насколько быстро отдельные виды активов и пассивов предприятия оборачиваются в процессе его хозяйственной деятельности, т.е. оценить уровень коммерческого успеха на занимаемом рынке. Основные показатели деловой активности предприятия сведем в табл.2:
Таблица 2
Динамика показателей деловой активности предприятия
|
Наименование показателей |
|||||
|
1) Общая капиталоотдача активов, раз |
|||||
|
Наименование показателей |
|||||
|
2) Отдача внеоборотных активов, раз |
|||||
|
Период оборота внеоборотных активов, дней |
|||||
|
3) Отдача оборотных активов, раз |
|||||
|
Период оборота оборотных активов, дней |
|||||
|
4) Оборачиваемость материальных запасов, раз |
|||||
|
Период оборота материальных запасов, дней |
|||||
|
5) Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз |
|||||
|
Период оборота дебиторской задолженности, дней |
|||||
|
6) Оборачиваемость кредиторской задолженности, раз |
|||||
|
Период оборота кредиторской задолженности, дней |
Где - средняя стоимость внеоборотных активов (форма №1, строка 190, графы);
Средняя стоимость оборотных активов (форма №1, строка 290, графы);
Средняя стоимость материальных запасов (форма №1, строки, графы);
Средняя стоимость дебиторской задолженности (форма №1, строки, графы);
Средняя стоимость кредиторской задолженности (форма №1, строки, графы).
В результате расчета показателей, характеризующих деловую активность предприятия, можно сделать вывод о положительных тенденциях в изменении показателей оборачиваемости за отчетный период, так как снижения выручки от продаж не произошло, кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками и прочими кредиторами уменьшилась.
Соотношение между периодом оборота дебиторской задолженности и периодом оборота кредиторской задолженности на данном предприятии имеет вид: 3Т КЗ =1Т ДЗ, т.е. на один день отсрочки платежа дебиторам приходится 3 дня отсрочки платежа кредиторам, что в некоторой степени не соответствует идеалу, но соотношение не является критическим и потому допустимо. И для кредиторской, и для дебиторской задолженности характерны темпы снижения в течение всего анализируемого периода. В 2006 году объем кредиторской задолженности составил в среднем 921 тыс. руб. и в 4 раза превысил объем дебиторской задолженности. То есть долг предприятия перед кредиторами больше, чем дебиторов перед предприятием, что говорит о том, что пока оно не способно в полной мере отвечать по своим задолженностям. Хотя размер кредиторской задолженности по сравнению с 2004 годом снизился с 1924 тыс. руб. до 921 тыс. руб., следует отметить, что предприятие пока частично осуществляет деятельность за счет заемных средств.
Сведем результаты анализа показателей рентабельности и деловой активности предприятия в систему единой интегральной оценки финансовой устойчивости деятельности предприятия с помощью формулы Дюпона:
ѕ 2004г.: R A =-3,5*0,83=-2,9;
ѕ 2005г.: R A = 11,2*0,76= 8,51;
ѕ 2006г.: R A = 10,5*0,82= 8,61.
Из полученных данных видно, что общая рентабельность (убыточность) продаж имеет большое влияние на общую рентабельность (убыточность) активов.
Управление величиной рентабельности активов следует производить, опираясь на возможные сочетания компонентов развернутой формулы в двухмерной интерпретации. В ней устанавливаются зоны допустимой или кризисной деятельности предприятия по двум параметрам (рис.2):
Допустимая зона Идеальная зона
RА2005 хозяйствования хозяйствования
Критическая зона Допустимая зона
хозяйствования хозяйствования
0 3 5 ОА, раз
Рис.2. Двухмерная параметрическая интерпретация деятельности ЗАО «Советское молоко»
По рисунку 2 можно сделать вывод о том, что предприятие из критической зоны хозяйствования в 2004 году переместилось в 2005-2006гг. в допустимую зону, что можно рассматривать как положительное явление в его деятельности. Данное явление можно объяснить ростом показателя рентабельности продаж до 10-11%. Однако общая капиталоотдача не растет и достаточно низкая. Следует отметить, что обновление внеоборотных активов идет быстрыми темпами. Улучшить ситуацию, то есть повысить использование активов предприятия можно, сдав в аренду неиспользуемое оборудование (30 % оборудования аппаратного цеха не используется). В результате этого появятся дополнительные денежные средства, предприятие сможет частично погасить кредиторскую задолженность и начать освоение новых рынков сбыта для уже произведенной продукции, вследствие чего произойдет рост выручки от продаж, вместе с тем оборачиваемости активов, и предприятие сможет переместиться из допустимой в идеальную зону хозяйствования.
1.3 Анализ ликвидности и платежеспособности
Одним из показателей, характеризующих финансовое положение предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность своевременно погашать свои платежные обязательства наличными денежными ресурсами.
Для оценки платежеспособности необходимо провести анализ ликвидности баланса, т.е. оценить возможность предприятия обратить активы в наличность и погасить свои платежные обязательства, а точнее - степень покрытия долговых обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную наличность соответствует сроку погашения платежных обязательств.
Проанализируем имущественное положение предприятия с помощью показателей, приведенных в табл.3:
Таблица 3
Оценка имущественного положения предприятия
|
Показатель |
|||||||
|
на начало |
на начало |
на начало |
|||||
|
Коэффициент износа основных средств, % |
|||||||
|
Коэффициент износа основных средств по активной части, % |
|||||||
|
Показатель |
|||||||
|
на начало |
на начало |
на начало |
|||||
|
Коэффициент износа основных средств по пассивной части, % |
Где К ИЗН - коэффициент износа основных средств;
А - амортизация основных средств - всего (форма №5, строка 140, графа 3 или 4);
ОФ - стоимость основных средств на начало или конец периода (форма №5, строка 130, графа 3 или 6);
К ИЗН А - коэффициент износа основных средств по активной части;
А А - амортизация активной части основных средств (форма №5, строка 142, графа 3 или 4);
ОФ А - стоимость активной части основных средств (форма №5, строки, графа 3 или 6);
К ИЗН П - коэффициент износа основных средств по пассивной части;
А П - амортизация пассивной части основных средств (форма №5, строка 141, графа 3 или 4);
ОФ П - стоимость пассивной части основных средств (форма №5, строки, графа 3 или 6).
Следует отметить, что основные производственные фонды разделяются на активную и пассивную части. К активной части относятся такие основные фонды, которые непосредственно участвуют в превращении предметов труда в готовую продукцию. Это - рабочие машины и оборудование, инструмент и приспособления, измерительные и регулирующие приборы и др. К пассивной части, как правило, относятся такие основные фонды, которые создают необходимые условия и тем самым способствуют превращению предметов труда в продукцию. Это - здания, сооружения, передаточные устройства и др.
Износ основных средств за анализируемый период увеличился с 3 до 12%. Эти показатели дают возможность судить о том, что основные производственные фонды являются ликвидными, и в случае банкротства или самоликвидации предприятия у него есть реальная возможность их быстрой реализации.
Чтобы дать характеристику возможности ЗАО «Советское молоко» своевременно расплачиваться с финансовыми обязательствами, рассчитаем следующие показатели (табл.4):
Таблица 4
Показатели ликвидности и платежеспособности предприятия
|
Показатель |
Формула расчета |
|||||
|
на начало |
||||||
|
1. Коэффициент текущей ликвидности, руб./руб. Норматив: >=2 |
||||||
|
2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами, руб./руб. Норматив: >=0,1 |
(5583-3077,5)/4494,5= |
(5732-3970,5)/3695= |
(6044-4220)/3094= |
(6573-5655)/3236= |
||
|
3. Коэффициент абсолютной ликвидности, руб./руб. |
||||||
|
4. Коэффициент критической ликвидности, руб./руб. |
Где - задолженность предприятия перед самим собой (форма №1, строки
ДС - денежные средства (форма №1, строка 260).
В соответствии с «Методическими положениями по оценке финансового состояния организации и установления неудовлетворительной структуры баланса» (распоряжение № 31 - от 12,08.94.) баланс предприятия может быть признан неудовлетворительным, а само предприятие несостоятельным за период с 2004 по 2006 гг., если коэффициент текущей ликвидности не соответствует нормативам. На конец отчетного периода фактические значения коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными средствами превышают нормативы, то есть предприятие обеспечено необходимой долей собственных средств и располагает достаточным объемом оборотных активов для погашения в случае необходимости кредиторской задолженности. Это говорит о том, что баланс предприятия не может быть признан неудовлетворительным, а само предприятие не является несостоятельным. Снижение коэффициента критической ликвидности говорит об улучшении положения на рынке потребителей. Так, например, в 2004г. на 1 рубль долгов перед кредиторами приходилось 76 коп. долгов дебиторов, а в конце 2006г. на 1 рубль долгов перед кредиторами приходилось 14 коп. долгов дебиторов (это положительная тенденция).
1.4 Анализ финансовых коэффициентов
Финансовое состояние предприятия, его устойчивость во многом зависит от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия. Данный анализ позволяет изучить не только структуру источников капитала предприятия, но и произвести сравнительную оценку анализируемого предприятия с другими конкурентами в отрасли.
Динамика финансовых коэффициентов показывает, что коэффициент автономии на конец анализируемого периода вырос, в связи с увеличением доли капитала и резервов баланса, то есть на каждый рубль активов предприятия по данным 2006 года приходится в среднем 80 коп. капитала и резервов, которыми оно владеет.
Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. Так, например, на 1 рубль собственного капитала в 2004г. приходится 0,82 рубля оборотных средств, но к 2005г. доля оборотных средств уменьшается и составляет 49 коп. Наблюдается снижение коэффициента маневренности за счет уменьшения оборотных активов и увеличения собственных средств предприятия.
Уменьшается коэффициент кредиторской задолженности из-за увеличения заемных средств. Это говорит о том, что деятельность осуществляется за счет заемных средств.
Что касается коэффициента соотношения мобильных и иммобилизованных активов, то по его снижению к концу 2006 года можно судить, что доля внеоборотных активов увеличивается, в то время как ликвидные активы сокращаются.
Объем задолженности перед поставщиками и подрядчиками снизился на 745 тыс. рублей по данным на конец 2006 года, и на каждый рубль заемных средств предприятия стало приходиться 24 коп. данного вида задолженности. Следует отметить, что доля заемных средств по отношению к собственным мала.
Представим динамику основных финансовых коэффициентов ЗАО «Советское молоко» (рис.3):
Рис.3 Динамика основных финансовых коэффициентов ЗАО «Советское молоко»
По финансовым коэффициентам конкурента в отрасли, представленным в таблице можно сказать, что его положение по некоторым параметрам лучше по сравнению с анализируемым предприятием: коэффициент маневренности превышает значение коэффициента анализируемого предприятия, а также соотношение мобильных и иммобилизованных активов свидетельствует о наличии у конкурента значительного объема ликвидных активов в общей их структуре. Если говорить о коэффициенте чувствительности, то значения данного показателя обоих предприятий не соответствуют нормативу, так как доля долгосрочных заемных средств на конец отчетного периода незначительна по отношению к доле собственных средств.
Оценка по всему комплексу предложенных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия не позволяет получить однозначное и достаточно исчерпывающее представление об уровне стратегической устойчивости предприятия. Показатели этого комплекса могут находиться в противоречивой взаимообусловленности.
Наиболее важные показатели с точки зрения оценки и анализа финансового состояния предприятия и принятия управленческих решений на перспективный период можно представить с помощью n-мерной графической интерпретации результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
Необходимо представить пятимерную параметрическую интерпретацию стратегической устойчивости предприятия за каждый год анализируемого периода (рис.4.):
Рис.4. Пятимерная параметрическая интерпретация стратегической устойчивости предприятия
Анализ деятельности за 2004 - 2006 годы показывает, что предприятие работало не стабильно. Так как показатели за 2004 год имели отрицательные значения и значения показателей за 2005-2006 года меньше нормативных, то можно сделать вывод о том, что данное предприятие частично находилось и находится в зоне кризиса. Однако следует отметить, что по двум показателям намечается положительная тенденция к идеальному положению - это рентабельность активов и оборачиваемость оборотных средств. А коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными средствами свидетельствуют об относительной финансовой устойчивости предприятия на конец анализируемого периода.
Для того чтобы улучшить существующее положение предприятию необходимо: увеличить прибыль, снизить внеоборотные активы, снижать кредиторскую задолженность. Эти мероприятия можно осуществить путем выхода на новые рынки сбыта и новых потенциальных и реальных потребителей, продажа или сдача в аренду пустующих площадей и оборудования.
2. Оценка вероятности наступления нес о стоятельности (банкротства)
Несостоятельность (банкротство) - это признанная арбитражным судом или объявленная должником его неспособность в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и по уплате других обязательных платежей.
Оценка вероятности наступления несостоятельности (банкротства) для предприятия проводится на основе ряда методик отечественных и зарубежных специалистов в области антикризисного управления. Рассмотрим некоторые методики, которые сводятся в табл.6:
Таблица 6
Оценка вероятности наступления несостоятельности (банкротства) ЗАО «Советское молоко»
|
Наименование показателя |
||||
|
1. Коэффициент восстановления платежеспособности Индикатор: >1 |
||||
|
При К В <1 у предприятия нет возможности восстановить платежеспособность в ближайший год Анализируемое предприятие имеет возможность восстановить платежеспособность в ближайший год |
||||
|
2. Показатели У.Бивера 2.1. Коэффициент Бивера Индикаторы: >0,4 - 0,45 0,4 - 0,17 0,16 - 0,15 |
(683+634)/1794=0,7 |
|||
|
За 5 лет до банкротства |
||||
|
2.2. Коэффициент текущей ликвидности Индикаторы: группа 1 - благополучные предприятия; <=3,2 группа 2 - за 5 лет до банкротства; <=2 группа 3 - за год до банкротства; <=1 |
4494,5/1989=2,26 |
3703,5/1795=2,06 |
||
|
За 5 лет до банкротства |
||||
|
2.3. Экономическая рентабельность Индикаторы: группа 1 - благополучные предприятия; 6-8% группа 2 - за 5 лет до банкротства; 4% группа 3 - за год до банкротства; -22% |
||||
|
За 5 лет до банкротства |
||||
|
2.4. Финансовый леверидж Индикаторы: группа 1 - благополучные предприятия; <=37% группа 2 - за 5 лет до банкротства; <=50% группа 3 - за год до банкротства; <=80% |
||||
|
Благополучное предприятие |
||||
|
2.5. Коэффициент покрытия активов собственными оборотными средствами Индикаторы: группа 1 - благополучные предприятия; 0,4 группа 2 - за 5 лет до банкротства; 0,3 группа 3 - за год до банкротства; 0,06 |
(6308,5-4937,5)/ |
|||
|
За 5 лет до банкротства |
Где А М - амортизация (форма №5, строка 740, графа 3);
ЗК - заемный капитал (форма №1, строки, графы);
КО - краткосрочные обязательства (форма №1, строка 690, графы).
По большинству показателей предприятие можно отнести ко второй группе, то есть оно находится в положении за 5 лет до банкротства, однако имеется тенденция к росту благополучия.
В американской практике используется двухфакторная модель. Для нее выбирают два ключевых показателя, от которых зависит вероятность банкротства предприятия. Эта модель получена на основании обработки данных о предприятиях-банкротах.
Где - удельный вес заемных средств в активах предприятия; - коэффициенты.
Z2004=-0,3877+(-1,0736)*2,7+0,0579*0,009=-3,29
Z2005=-0,3877+(-1,0736)*2,39+0,0579*0,022=-2,96
168,5/7665,5=0,022
Z2006=-0,3877+(-1,0736)*3,44+0,0579*0,108=-4,08
872,5/8102,5=0,108
По результатам двухфакторной модели можно сделать вывод, что в течение всего анализируемого периода показатель Z<0, это свидетельствует о незначительной вероятности банкротства предприятия.РР
Для подтверждения выводов, полученных по двухфакторной модели и для проведения комплексной оценки финансового положения предприятия, применим пятифакторную модель. Она представляет собой линейную функцию, коэффициенты которой рассчитаны по данным статотчетности предприятий-банкротов США.
Где текущие активы=оборотные активы (форма №1, строка 290, графы); текущие обязательства=краткосрочные обязательства (форма №1, строка 690, графы); все обязательства (форма №1, строки, графы); нераспределенная прибыль (форма №1, строка 470, графы); имущество (форма №1, строка 300, графы); балансовая прибыль (форма №2, строка 140, графа 3); объем продаж=выручка от реализации (форма №2, строка 010, графа 3).
Рыночная стоимость обыкновенных и привилегированных акций определяется по результатам котировки. Но поскольку акции предприятия не имеют рыночной котировки, вся дробь принимается за 0. Следовательно, анализ будет осуществляться по четырехфакторной модели без учета четвертого показателя в формуле.
Необходимо рассчитать Z-счет Альтмана по каждому году анализируемого периода. Если Z<1,8, то вероятность банкротства очень высокая. Если 1,81
Z - счет Альтмана 2004=1,2*(4494,5-1989)/1989+1,4*(493,5/7572)+3,3*
(-220/7572)+1*(6321/7572)=2,342
Z - счет Альтмана
2005=1,2*(3703,5-1795)/1933,5+1,4*(553/7665,5)+3,3*
(652/7665,5)+1*(5842/7665,5)=2,328
Z - счет Альтмана 2006=1,2*(3165-1044)/1794+1,4*(1051,5/8102,5)+1*
(6626/8102,5)=2,701
Результаты четырехфакторной модели показывают, что показатель Z лежит в пределах от 1,81 до 2,7 на протяжении всего анализируемого периода, следовательно, вероятность банкротства предприятия средняя.
Проанализировав все примененные для диагностики банкротства методы и модели, можно сделать общий вывод о принадлежности предприятия на последнюю отчетную дату - конец 2006 года - ко второй группе, то есть предприятие, способно осуществить финансовое оздоровление за счет внутренних источников (сильных сторон).
3. Анализ внешней среды предприятия
Изучение среды фирмы проводится в три этапа, сначала анализ внешней среды, затем внутренней в два этапа.
Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих - макроокружения (среда косвенного действия) и непосредственного окружения (среда прямого воздействия). Цель данного анализа - выяснение, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу, какие осложнения могут его ждать, если оно не сумеет вовремя отвратить возможные негативные события.
3.1 Анализ макроокружения предприятия
Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния на деятельность фирмы следующих компонентов среды:
1) Политические процессы (расстановка сил, пристрастие различных партий, руководителей регионов и т.д.) и правовое регулирование и управление (законы и др. нормативные акты, рамки отношений с государством и др. субъектами права). Анализ политической составляющей внешней среды позволяет предприятию сделать выводы о стабильности в обществе, а знание существующих законов и прогноз появления новых законов позволяет предприятию определить ограничения во взаимоотношениях с государством и партнерами.
2) Состояние экономики (общий уровень экономического развития, величина валового внутреннего продукта, уровень инфляции, устойчивость валютного курса, уровень безработицы). Изучение экономической компоненты позволяет понять, как формируются и распределяются финансовые, трудовые и сырьевые ресурсы, платежеспособный спрос на поставляемую продукцию.
3) Социальные и культурные составляющие общества (разделяемые людьми ценности, менталитет населения, отношение к предпринимательству, отношение к изменению социальных условий, демографическая структура общества). Главное в анализе социальной компоненты определить влияние на бизнес социальных явлений и процессов. Научно-техническое и технологическое развитие общества (возможность производства новой и усовершенствованной продукции предприятия, смена технологии производства). Данная компонента позволяет учесть влияние научно-технического прогресса на деятельность предприятия.
4) Международное разделение труда и деятельность на зарубежных рынках (выявление иностранных конкурентов). Анализ международной составляющей позволяет учесть особенности функционирования предприятия на зарубежном рынке.
Анализ макроокружения предприятия представим в табл.7:
Таблица 7
Анализ макроокружения предприятия
|
Проявление |
Возможная реакция предприятия |
||
|
Политические факторы |
|||
|
Внутренняя государственная поддержка сельского хозяйства |
Предоставление субсидий бюджетам субъектов РФ, развитие системы страхования рисков, обеспечение обновления основных средств |
Хозяйствования (сотрудничество в предоставлении достоверной и полной информации) |
|
|
Проведение Всероссийской сельскохозяйственной переписи |
Количественное отражение уровня развития и размеров сельскохозяйственных угодий и отрасли в целом |
||
|
Наличие Аграрной партии в Госдуме РФ |
Представление интересов отрасли в целом на уровне государства |
||
|
Экономические факторы |
|||
|
Рост среднедушевого дохода населения 2003г. 5170 руб. 2004г. 6410 руб. 2005г. 7938 руб. |
Расширение ассортимента продуктов |
||
|
Уменьшение объема иностранных инвестиций, поступивших в отрасль в общей структуре, % |
Негативное влияние на возможность расширения деятельности |
Привлечение средств физических лиц и государства |
|
|
Увеличение численности безработных лиц, проживающих в сельской местности, тыс. чел. |
Дефицит трудоспособного населения |
Предоставление вакантных рабочих мест на первоначально невысокой оплате труда |
|
|
Снижение потребительских расходов на покупку молока и молочных продуктов |
Негативное влияние на спрос |
Поиск новых рынков сбыта |
|
|
Уменьшение просроченной задолженности по заработной плате работников в отрасли, млн. руб. |
Практически повсеместная выплата заработной платы |
Отсутствие задержек по выплатам работникам |
|
|
Снижение удельного веса убыточных организаций в отрасли |
Относительное улучшение ситуации в отрасли |
Поддержание благополучия предприятия |
|
|
Рост рентабельности проданных товаров, продукции организаций в отрасли |
Превышение выручки от продажи над себестоимостью |
Расширение производства, поиск новых покупателей |
|
|
Рост объема продукции животноводства в хозяйствах всех категорий в РМЭ 2003г. 4311 млн. руб. 2004г. 5062 млн. руб. |
Развитие специализации |
Развитие производства |
|
|
Правовые факторы |
|||
|
Действующие законы: Постановление Правительства РФ от 3.12.2002г. №858 О Федеральной целевой программе «Социальное развитие села до 2010 года» |
Правовая поддержка, стабильность |
Помощь со стороны предприятия в возможных мероприятиях |
|
|
ФЗ от 29.10.2006г. №264-ФЗ «О развитии сельского хозяйства» |
Определение приоритетных направлений |
Сотрудничество с администрацией районного центра |
|
|
Новые законодательные акты: Постановление Правительства РФ от 14.07.2006г. №446 О Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012гг. |
Контроль со стороны государства за рынками продукции, сырья |
Приспособление к новым условиям |
|
|
Приказ Минсельхоза РФ от 30.03.2006г. №184 «Об утверждении порядка предоставления в 2007 году из федерального бюджета субсидий бюджетам субъектов РФ на осуществление государственной поддержки отдельных отраслей сельскохозяйственного производства |
Государственная поддержка |
Взаимодействие с администрацией районного центра |
|
|
Указ Президента РМЭ от 25.05.2006г. №82 «О комитете ветеринарии РМЭ и государственном учреждении «Марийской станции по борьбе с болезнями животных» |
Надзор и контроль в области обеспечения качества и безопасности пищевых продуктов, за выполнением ветеринарно-профилактических, лечебных работ |
Приспособление к новым условиям |
|
|
Технологические факторы |
|||
|
Низкие темпы роста сектора информационных технологий (структурно-технологической модернизации) |
Отсутствие должного уровня автоматизации бизнес-процессов |
Временное использование устаревших технологий |
|
|
Внедрение разработки планов-прогнозов кормопроизводства |
Возможность применения новых технологий |
Повышения уровня кормления, изменение структуры рациона, улучшение условий содержания |
|
|
Международные факторы |
|||
|
Вопрос о вступлении РФ во Всемирную торговую организацию |
Существенное возрастание конкуренции и усиление ограничений по принятию различных мер аграрной политики |
Ожесточенная борьба с конкурентами за рынки сбыта |
|
|
Недостаточный приток иностранных инвестиций на развитие отрасли |
Отсутствие дополнительных средств направленных на развитие отрасли |
Возможность получения преимущественно государственной финансовой поддержки |
3.2 Анализ среды непосредственного окружения
Изучение непосредственного окружения направлено на анализ тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. В отличие от макроокружения, непосредственное окружение поддается существенному влиянию со стороны организации. Она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
При анализе среды непосредственного окружения выделяют следующие группы составляющих внешней среды: покупатели, конкуренты, поставщики.
В табл.8 представлена характеристика покупателей продукции ЗАО «Советское молоко»:
Таблица 8
Покупатели продукции предприятия
|
Наименование |
покупателя |
Географическое местоположение |
Сфера деятельности |
Частота сделок, |
Чувствительность к цене |
||
|
ОАО «Советский молочный комбинат» |
Переработка молока и производство различных молочных продуктов |
Незначительное повышение цены не уменьшает спрос на продукцию |
|||||
|
Привержено данной продукции в связи с ее высоким качеством |
ООО СХП «Свобода» |
РМЭ, Советский район, пос. Вятский |
Выращивание зерновых и картофеля |
Спрос на органическое удобрение стабилен, возможно уторговывание цены |
|||
|
Близость расположения позволяет непосредственно на месте получать информацию |
Приверженность высокая в связи с близким расположением и наличием необходимого объема удобрений |
СПК Колхоз им. К. Маркса |
Разведение свиней |
||||
|
Через представителя отдела сбыта производителя |
Высокое качество и приемлемая цена способствуют сохранению преимущества производителя среди конкурентов |
В табл.9 представлена характеристика конкурентов продукции:
Таблица 9
Конкуренты продукции предприятия
|
Наименование конкурента |
Цена за 1 ед. аналогичного товара, руб. |
Основные цели |
Вероятные шаги по изменению существующего положения на рынке |
Конкурентная стратегия |
|
|
ООО Чкарино |
Предложение на рынке товара - аналога (говядина, свинина) |
Специализация преимущественно на мясомолочном животноводстве |
Стратегия фокусирования |
||
|
ООО «Шокта - Агро» |
Создание конкурентного преимущества по качеству молочной продукции, стать лидером по издержкам в отрасли |
Увеличение объемов производства, повышение качества молочной и мясной продукции, поиск новых покупателей |
Стратегия максимального увеличения производства (лидерство по издержкам) |
||
|
ЗАО «Вятское» |
Стать лидером по объему сбыта молочной продукции крупным комбинатам |
Развитие продукции посредством повышения качества |
Стратегия лидерства по издержкам за счет увеличения объемов производства и сбыта |
В табл.10 представлена характеристика поставщиков ресурсов предприятия:
Таблица 10
Поставщики ресурсов ЗАО «Советское молоко»
|
Наименование поставщика |
Географическое местоположение |
Специализация |
Качество товара |
Обязательность выполнения контрактных условий |
Уровень информированности о производителе |
Степень привязанности к продукту |
|
|
СПК Колхоз им. К. Маркса |
РМЭ, Советский район, пос. Советский |
Растениеводство - выращивание зерновых и картофеля |
Высокое качество кормов для предприятия покупателя |
Своевременное выполнение условий поставки кормов |
Непосредственная близость обеспечивает достоверную и полную информацию |
Приверженность как к одному из главных источников кормов по приемлемому качеству и цене |
|
|
Совхоз им. Ленина |
РМЭ, Советский район, пос. Ургакш |
Растениеводство - выращивание зерновых и зернобобовых |
Приемлемое качество подстилки (соломы) |
Своевременное выполнение оговоренных условий |
Достоверная информация, получаемая от агронома поставщика |
Приверженность в связи с приемлемым качеством и близостью расположения |
По результатам анализа внешней среды предприятия проверим вероятность проявления ключевых факторов внешней среды, составив матрицы угроз и возможностей для ЗАО «Советское молоко» (рис. 5,6):
|
Сильное влияние возможностей на предприятие |
Умеренное влияние возможностей на предприятие |
Малое влияние возможностей на предприятие |
||
|
Высокая вероятность реализации возможностей |
Расширение ассортимента выпускаемой продукции и оказания услуг |
Увеличение объема государственных трансфертов |
Наличие представителей интересов отрасли в Правительстве РФ |
|
|
Средняя вероятность реализации возможностей |
Увеличение платежеспособного спроса населения |
Правовая стабильность |
Рост объемов производства за счет госзаказов |
|
|
Низкая вероятность реализации возможностей |
Снижение удельного веса убыточных организаций |
Наличие высококвалифицированных кадров на рынке труда |
Повышение уровня жизни населения |
Условные обозначения:
Рис.5 Матрица возможностей для ЗАО «Советское молоко»
|
Влияние угроз на предприятие |
|||||
|
Разрушение |
Критическое состояние |
Тяжелое состояние |
«Легкие ушибы» |
||
|
Высокая вероятность реализации угроз |
Рост объема конкурентоспособной продукции на рынке |
Отсутствие инвестиционной активности зарубежных инвесторов |
Сокращение заказов со стороны государства |
Излишки или нехватка мощностей |
|
|
Средняя вероятность реализации угроз |
Общее насыщение |
Снижение потребительских расходов на продукцию |
Увеличение численности безработных |
Низкий уровень научно-технического прогресса в отрасли |
|
|
Низкая вероятность реализации угроз |
Увеличение доли конкурентов на рынке |
Вступление РФ в ВТО |
Ослабление политической стабильности |
Рост налогов |
Условные обозначения:
Наиболее важное для анализа поле матрицы
Рис.6. Матрица угроз для ЗАО «Советское молоко»
4. Анализ внутренней среды ЗАО «Советское молоко»
В результате анализа внутренней среды выводится опенка стратегического потенциала в рамках поставленной цели; насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и проектов предприятие отвечает целевым требованиям. Мы проводим, таким образом, анализ фактического и нормативного потенциалов (или сравниваем себя с главным конкурентом, если оцениваем свои конкурентные преимущества). По окончании анализа проясняется картина сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны - это возможные ключевые факторы успеха.
4.1 Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия
Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия проводится с целью выявления внутренних сил и оценки конкурентной позиции предприятия на существующем рынке. Обследование обычно проводится по основным бизнес-функциям, каждая из этих функций характеризуется своим набором ключевых факторов и параметров, состояние которых в совокупности определяет текущий потенциал предприятия. К основным бизнес-функциям относятся:
1) Производственная структура предприятия (количество производственных подразделений, виды деятельности, количество предприятий субподрядчиков, мощности производственных подразделений, загрузка мощностей);
2) Характеристика продукции и услуг (формирование портфеля заказа, основные виды деятельности, важнейшие конкуренты и возможные рынки сбыта, наличие преимуществ предприятия по ценам, качеству, потребительским характеристикам);
3) Производственная и материально-техническая база (характеристика и источники системы материально-технического снабжения, характер отношений с поставщиками, степень обеспеченности техникой);
4) Кадры (обеспеченность и квалификация персонала, текучесть кадров, психологический климат в коллективе, эффективность систем оценки кадров, мотивации, социальная обеспеченность работников);
5) Система управления организацией (организационно-правовая форма, организационная структура управления, методы управления, стили руководства, система коммуникаций, их эффективность);
6) Эффективность деятельности организации (доля рынка, прибыльность).
По этим бизнес-функциям определяются основные сильные и слабые стороны. Слабые стороны выбираются по принципу, когда они становятся тормозом для развития организации. А сильные стороны должны давать предприятию конкурентное преимущество.
Сильные и слабые стороны предприятия оказывают постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации (табл.11):
Таблица 11
Сильные и слабые стороны предприятия
|
Бизнес-функция |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
1. Производственная структура |
1. Эффективная внутренняя кооперация между вспомогательными и основными цехами (подразделениями) 2. Высокое качество молочной и мясной продукции 3. Постоянный контроль за производством, реализацией |
1. Неполное использование производственных мощностей (аппаратный цех используется на 70%) |
|
|
2. Характеристика продукции и услуг |
1. Наличие преимуществ продукции по качеству и вкусу 2. Положительная репутация среди покупателей местного (районного) рынка 3. Производимая продукция имеет постоянный спрос (производство несет социальную цель) 4. Своевременно и регулярно формирующийся портфель заказов на цельное молоко |
1. Ограниченность видов деятельности, т.е. производство без дальнейшей самостоятельной переработки 2. Ограниченность возможностей расширения рынков сбыта из-за высоких затрат на выход за пределы целевых сегментов |
|
|
3. Производственная и материально-техническая база |
1. Внедрение таких технологий, как приготовление силоса с использованием биологических и химических консервантов, силосных заквасок 2. Эффективная система контроля качества цельного молока 3. Близкое расположение поставщиков кормов и их источников (естественные пастбища) 4. Балансировка рационов кормления по недостающим питательным веществам в соответствии с нормами кормления за счет включения белатина, премикса, глюкозы, мела, соли поваренной, микро- и макроэлементов, витаминов |
1. Недостаток использования современного оборудования 2. Снижение производства в зимнее время из-за недостаточного количества ресурсов (снижение надоев) 3. Низкие темпы роста сектора информационных технологий |
|
|
1. Наличие большого опыта у работников 2. Возможность премирования персонала 3. Своевременная выплата заработной платы по сравнению с другими предприятиями аналогичного профиля 4. Применение двухсменной организации труда: за двумя операторами машинного доения закреплено 70 коров |
1. Возрастной состав сотрудников > 25 лет (большинство из них предпенсионного возраста) 2. Недостаток специалистов с высшим образованием |
||
|
5. Система управления организацией |
1. Четкость распоряжений, прав и обязанностей - эффективная система коммуникаций 2. Руководство хорошо ознакомлено со всеми процессами работы предприятия |
1. Достаточно высокие требования к руководителю по всем функциям управления и сфере деятельности, что должно предполагать его опыт и знания в данной сфере 2. Отсутствие четких стратегических целей |
|
|
6. Эффективность деятельности организации |
1. Рост рентабельности продаж 2. Возможность получения долгосрочных заемных средств на приобретение техники и оборудования путем включения в приоритетный национальный проект «Развитие АПК» 3. Финансовая устойчивость предприятия |
1. Ограниченные инвестиционные возможности 2. Малая доля на рынке Марий Эл |
4.2 SWOT - анализ
Развитие любых рыночных структур должно отвечать требованиям, диктуемым новыми условиями хозяйствования:
1) иметь широкую рыночную нишу, гарантирующую устойчивый, перспективный спрос на продукцию предприятия на внутреннем и внешнем рынках;
2) быть способным разрабатывать и производить конкурентоспособную продукцию;
3) обеспечивать целесообразное совмещение функций управления, необходимых для устойчивой работы предприятия;
4) использовать весь комплекс прав и возможностей для поддержания платежеспособного спроса на продукцию предприятия;
5) располагать достаточными активами и обладать необходимой финансовой устойчивостью для привлечения заемных средств на свободном финансовом рынке.
Представим исходную информацию для SWOT- анализа предприятия ЗАО «Советское молоко» в табл.12:
Таблица 12
Исходная информация для SWOT-анализа предприятия
|
Возможности |
Сильные стороны |
|
|
Увеличение платежеспособного спроса |
Постоянный спрос на молочно-мясную продукцию |
|
|
Рост объема продукции животноводства |
Постоянный контроль за производством, реализацией |
|
|
Поддержка отрасли со стороны государства |
Финансовая устойчивость предприятия |
|
|
Рост рентабельности продаж |
Высокое качество производимой продукции |
|
|
Получение долгосрочных заемных средств |
Своевременная выплата заработной платы по сравнению с другими предприятиями аналогичного профиля |
|
|
Уменьшение просроченной задолженности по заработной плате |
Постоянное формирование портфеля заказов |
|
|
Объединение с малыми предприятиями отрасли |
Низкая степень угрозы банкротства |
|
|
Возможность увеличения объемов поставляемой продукции |
Продукция предприятия конкурентоспособна |
|
|
Увеличение доли рынка |
||
|
Слабые стороны |
||
|
Снижение потребительских расходов на покупку молока |
Недостаток специалистов с высшим образованием |
|
|
Увеличение численности безработных в сельской местности |
Невысокий уровень квалификации работников управленческого персонала (20% персонала имеет высшее образование) |
|
|
Низкий уровень научно-технического прогресса |
Ограниченные инвестиционные возможности |
|
|
Уменьшение объема иностранных инвестиций |
Снижение производства в зимнее время из-за недостаточного количества ресурсов (снижение надоев) |
|
|
Снижение удельного веса убыточных предприятий в отрасли |
Недостаток использования современного оборудования |
|
|
Возрастающее конкурентное давление |
Не предусмотрено дальнейшее повышение квалификации персонала |
|
|
Отказ банков от выдачи кредитов |
Отсутствие роста продуктивности племенного скота |
Для установления связей между сильными и слабыми сторонами предприятия, а также угрозами и возможностями составим матрицу SWOT - анализа. Для рассматриваемого предприятия она имеет следующий вид (рис.7):
|
Изменения внешней среды Характеристики внутренней среды |
Возможности: 1. Поддержка отрасли со стороны государства 2. Получение долгосрочных заемных средств 3. Рост рентабельности продаж |
1. Низкий уровень научно-технического прогресса 2. Уменьшение объема иностранных инвестиций 3. Снижение удельного веса убыточных предприятий в отрасли |
|
|
Сильные стороны: 1. Финансовая устойчивость предприятия 2. Постоянный спрос на молочно-мясную продукцию 3. Высокое качество производимой продукции |
1.3. Обновление оборудования (аппаратов доения) за счет эффективной деятельности 2.1 Выполнение государственных заказов на покупку молока 3.2. Развитие производства молочномясного направления |
1.3. Разработка стратегии борьбы с конкурентами 3.2. Укрепление устойчивых позиций на региональном рынке (Советский район) (освещение цехов, новые аппараты доения) |
|
|
Слабые стороны: 1. Недостаток специалистов с высшим образованием 2. Недостаток использования современного оборудования 3. Ограниченные инвестиционные возможности 4. Отсутствие роста продуктивности племенного скота |
1.2. Повышение квалификации сотрудников 2.3. Оснащение современным оборудованием 3.1. Оформление госзаказов, получение субсидий на развитие предприятия 4.2. Промышленное скрещивание КРС с использованием лучшего отечественного и мирового генофонда |
Подобные документы
Экспресс-диагностика результатов хозяйственной деятельности предприятия ООО "Промснабкомплект". Определение и выбор стратегии развития предприятия. Оценка вероятности наступления несостоятельности предприятия. Прогнозирование развития предприятия.
курсовая работа , добавлен 08.06.2010
Аттестация персонала - кадровая процедура оценки работников. Определение квалификации, практических навыков, деловых качеств, установление степени соответствия занимаемой должности. Сравнительная характеристика аттестации в советское и настоящее время.
реферат , добавлен 17.02.2011
Краткая экономико-организационная характеристика предприятия ОАО "Молоко". Основные показатели деятельности организации. Миссия и стратегия предприятия. Управление коллективом, форма власти и стиль лидерства. Типы конфликтов, происходящих на предприятии.
курсовая работа , добавлен 24.07.2013
Экспресс-диагностика хозяйственной деятельности предприятия ОАО "Мариторгсервис". Анализ рентабельности, деловой активности, ликвидности и платежеспособности фирмы. Управленческое обследование сильных и слабых сторон, уточнение миссии организации.
курсовая работа , добавлен 25.10.2012
Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Финист-мыловар". Основные направления развития компании на основе определения ее миссии и стратегических целей. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Формирование стратегии его развития.
курсовая работа , добавлен 11.02.2011
Организационная структура, конкурентоспособность и вывод на рынок новых брендов ОАО "Сибирское молоко". Тенденции в управлении фирмой по совершенствованию жизненных циклов. Продуктово-маркетинговая стратегия анализа, разработки и реализации продукции.
контрольная работа , добавлен 11.09.2010
Методика коэффициентного анализа. Показатели, характеризующие различные аспекты деятельности организации. Оценка вероятности несостоятельности (банкротства) по моделям Таффлера, Лиса, Дж. Конана и М. Гольдера, Альтмана, на базе рейтингового числа.
дипломная работа , добавлен 13.01.2015
Понятие о стратегии и её виды. Структурный анализ деятельности организации и конкурентов, составление SWOT–анализа. Определение миссии и SMART-критериев при формулировке главных стратегических целей деятельности организации, построение дерева целей.
курсовая работа , добавлен 23.04.2013
Диагностика организации и оценка изменений внешней конкурентной среды. Разработка проблемной матрицы и формулировка стратегических проблем. Определение целей, стратегических альтернатив и их оценка. Стратегический контроль и стратегический бюджет.
курсовая работа , добавлен 01.06.2015
Этапы жизненного цикла ОАО "МК "Сарапул-молоко". Принципы исследования и определения проблем заданного предприятия, которые способны привести к кризисным явлениям. Проведение SWOT-анализа организации, анализ стратегических возможностей ее развития.
Миссия и стратегия ОАО «Молоко»
Миссия - краткое описание бизнеса фирмы, которое должно включать формулировку общей цели фирмы и причину ее существования.
Миссия должна содержать следующие компоненты: ориентация «продукт - рынок - технология; цель предприятия; философия предприятия; имидж предприятия.
Миссия ОАО «Молоко» состоит в том, чтобы стать лучшей молочной компанией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в Выксунском районе.
Стратегия завода нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей к молочной продукции.
Для достижения этой цели жизненно необходимы - дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление и дисциплинированные действия. Все подразделения завода разговаривают на одном языке и живут по единым корпоративным законам. Все должно быть просто, понятно и последовательно.
ОАО «Молоко» ставит себе задачу научиться лучше и быстрее всех в отрасли внедрять новые инновационные продукты и технологии, которые смогут повысить эффективность бизнеса.
Завод занимает лидирующие позиции в тех районах, где работает. Однако его потенциал далеко не исчерпан. Развитие завода направлено на упрочнение отношений с поставщиками молока, повышение эффективности производств и расширение дистрибуции на рынках присутствия. Сотрудники Выксунского молочного завода стремятся, чтобы каждая семья ежедневно потребляли продукцию завода, укрепляя свое здоровье и получая удовольствие от вкусной, современной и качественной продукции.
Для дальнейшей деятельности предприятия ОАО «Молоко» выбраны стратегии, реализация которых позволит повысить его конкурентоспособность. Назовём эти стратегии:
стратегия развития рынка;
стратегия развития продукта.
Для реализации данных стратегий необходимо разработать определённые мероприятия.
Рассмотрим эти мероприятия:
открытие фирменной торговой точки;
выпуск новых кисломолочных видов продукции.
Открытие фирменной торговой точки.
ОАО «Молоко» уже долгое время работает на территории Выксунского, Навашинского, Вознесенского районов. Но для развития предприятия необходимо выходить на новые рынки. Например, открытие фирменной торговой точки в близлежащем Арзамасском районе, а именно в г. Арзамас.
А) Выбор помещения.
В первую очередь, необходимо выбрать место для открытия нового магазина ОАО «Молоко». Практически в самом центре города на проспекте Ленина есть подходящее для данного магазина помещение на первом этаже двухэтажного здания, которое сдается в долгосрочную аренду. Площадь 100 кв. м., с удобной парковкой на 10 мест, стоимость квадратного метра 450 руб., таким образом, месячная аренда составляет 45000 руб.
Б) Анализ конкурентов нового магазина ОАО «Молоко».
Кроме этого, есть основание продлить время работы магазина до 22.00, так как после девяти часов вечера не работает ни один магазин, включая магазины на соседних улицах.
В) Оборудование необходимое для функционирования магазина.
Во-первых, необходима вывеска с названием магазина. Как и в других магазинах, вывеска представляет собой объемные буквы со светодиодной подсветкой.
Во-вторых, заключить договор на производство фирменных пакетов «майка» размер 30 х 50 с логотипом магазина ОАО «Молоко».
В-третьих, дарить подарки покупателям. Первым 300 покупателям, совершившим покупку от 400 руб. дарится футболка с логотипом завода.
Е) Режим работы магазина.
В соответствии с анализом конкурентов, нами предлагается следующий режим работы: с 8.00 до 22.00.
Ж) Персонал магазина ОАО «Молоко».
Для эффективной работы магазина необходимо нанять квалифицированных сотрудников.
Выпуск новых кисломолочных видов продукции.
Для увеличения ассортимента продукции на предприятии ОАО «Молоко» предлагается наладить выпуск новой кисломолочной продукции. Из всех видов кисломолочной продукции необходимо освоить выпуск кефира с массовой долей жира 1 %. Предлагается наименовать кефир как «Выксунский».
Кефир является спортивным кисломолочным продуктом. Несмотря на нежирную категорию, кефир отнюдь не отличается аскетичным вкусом и многим потребителям понравится даже больше, чем кефир 2,5% жирности. Этот напиток, изготовленный из нормализованного молока и закваски на кефирных грибках, отличается густой, эластичной консистенцией, легкой, приятной специфическим кефирным вкусом и повышенным содержанием белка. В отличии от традиционного кефира 2,5% жирности содержит больше белка на 100 грамм данного продукта (на 0,5 г /100 г. больше), что не должно пройти мимо внимания всех, кто ведет спортивный образ жизни.
С появлением на рынке кефира «Выксунский» у ОАО «Молоко» расширится сегмент рынка сбыта, включающий население, интенсивно проявляющее заботу о своем здоровье. Другой достаточно емкий сегмент потребителя, это люди, следящие за фигурой. Данный сегмент выбирает на рынке низкокалорийные продукты, к которым относятся маложирные кисломолочные изделия: творог, кефир, простокваша, бифидок не более 1% жирности, то есть круг нежирогенных продуктов, которые человек может употреблять в любых количествах.